Yazılarımız zaman zaman özel günlere denk geldiğinde, konunun ekonomik boyutunu veya pazarlamayla ilgili yönünü ele almaya çalışıyoruz. Pazarlamacıyız ya, güncel konuyla bağlantı kurmak daha çok ilgi çekmenin daha çok reyting almanın yollarından biri. Şimdi de sevgililer günü geldi çattı, ilgili ilgisiz her marka sevgililer günü üzerinden bir iletişim faaliyeti sürdürmeye, bu vesileyle bir şeyler satmaya çalışıyor. Doğrusunu isterseniz, bu kampanyaların pek çoğunu nafile bulduğumu söylemeliyim. Bazıları gereksiz ve bu nedenle de etkisiz, bazıları ise bu yüzyılda tüketiciyi hala aptal yerine koyar durumda. En zor da bunların işi zaten. “Aşk markası” kavramının yaratıcısı Kevin Roberts’ın dediği gibi “Tüketici moron değildir. Karınızı nasıl kandıramazsanız tüketiciyi de kandıramazsınız.”
Bu yıl gördüklerimin arasında sevgililer günüyle ilgili en başarılı iletişimi CardFinans’ın yürüttüğünü söyleyebilirim. Bu markanın iletişimini genel olarak başarılı bulmasam da, bu yıl “Gönül İşlemleri” başlıklı viral kampanyaları benzerlerinden açık ara önde. Başarısının temelinde de elbette eğlence ve espri yatıyor. Kampanya için hazırlanan videolardan birini aşağıda izleyebilirsiniz.
Başarılı sevgililer günü kampanyası dediğimizde, Koçtaş’ın geçen yıl gerçekleştirdiği iletişim çalışmasını da unutmamak gerekiyor. “Sevgililer Günü’ne Özel Aşk Olsun Ürünleri” başlığıyla yürüttükleri çok kanallı kampanyanın 2014’te birkaç ödülü hak ederek aldığını da hemen hatırlayalım. Bu kampanyanın case study videosunu da yine aşağıda izleyebilirsiniz.
Bu arada sözünü etmeden geçemeyeceğim; sevgililer günü yaklaşınca prezervatif reklamlarındaki patlamayı da çok anlamsız buluyorum. Sonuçta konuyla doğrudan ilişkili olsa da, yılın 365 günü yapılabilecek bir iletişimin neden bir güne odaklandığı, marka yöneticilerinin kendilerine sorması gereken bir soru. Satılan şey yılın bir günü işe yaramıyor ve ayrıca ne yaparsanız yapın özel bir gün diye aşırı miktarda tüketilmesi de pek mümkün olmayan bir ürün.
Neyse çok uzatmayayım ve günün mana ve ehemmiyetine binaen lafı aşk markası kavramına getireyim. Az önce alıntı yaptığım Kevin Roberts’ın pazarlama dünyasına kazandırdığı bu kavramla ilgili ilk yazımı Kevin Roberts’ı İstanbul’da dinledikten sonra 2006’da yazmıştım. İlk kez Portakalonline.com’a yazdığım “İlham verin, müşterinizi kendinize aşık edin” başlıklı bu yazı o kadar çok kesilip biçilip başka sitelerde, başka makalelerde kullanıldı ki “Aşk markası” üzerine bir şeyler yazmak için arama yaptığımda kendi yazımın yüzlerce kopyası arasında yeni bir şeylere ulaşmakta epey zorlanıyorum. Lovemarks üzerine daha sonra da doğrudan veya dolaylı olarak birkaç kez yazdım. Bu kavrama Pazarlama 3.0 adlı kitabımızda da yer verdik. Roberts’ın, Lovemarks Etkisi kitabından sonra 2011’de bu kez “Aşk markası olmanın 7 yolu” başlıklı bir başka makale daha yazmış, burada “Cazibe ekonomisi” veya “Çekim ekonomisi” kavramlarından söz etmiş ve bu kavramı Roberts’tan bir alıntıyla açıklamıştım:
“Çekim, amacı olan duyguya denir; büyüler ve hayran bırakır. Çekim asla baskı yapmaz. Çekim Ekonomisi’nin, bugün artık parçası olduğumuz ve tüketiciler tarafından yönlendirilen dünyasında, yaratıcı eylemin esin kaynağı oluşuna şaşmamak gerek. Çekim Ekonomisi’nde tüketici merkezde yer almalı ve amaç Lovemarks yaratmak olmalıdır.”
Kevin Roberts’ın “Cazibe ekonomisi” yaratabilmek için saydığı 7 yol ise kısaca şöyle:
1- Sürpriz: İnsanlar yeni, farklı heyecan verici ve uyarıcı şeylere bayılır. Sürekli yenilik, çekimi canlı tutar. Başarılı olabilmek için tüketicileri derinden anlamak, sürpriz ve zevk ihtiyaçlarının ötesine gitmek zorunludur.
2- Benzerlik: Her zaman benzerimiz bizim için ilgi odağıdır. O yüzden empati, çekim ekonomisinin kaynağıdır.
3- Duyular: Duyular aracılığıyla duygusal bağlar kurabilme yeteneği, çekim ekonomisinin merkezinde yer alır. Onun için tat, koku, dokunma, harekete geçirilebilecek her duygu önemlidir.
4- Tasarım: Teşhir becerileri çekimin ön saflarında yer alır. Tasarım dayanılmaz ortamlar yaratmak kadar, sıradan şeyler kullanarak sürekli arzu edilen ürünleri sürekli yaratmaktır.
5- Etkileşim: Çekim çift yönlü bir süreçtir. Bugün artık markalarla etkileşimde bulunmak çekim ekonomisinin en önemli kaynağı haline gelmiş durumda.
6- Eğlence: Öykü anlatıcılığıyla eğlendirmeyi bilen kişilerin becerileri çekim ekonomisine canlılık kazandırır.
7- Müzik: İnsanlığın en eski uğraşlarından biri olan müzik, duyguların kaldıracıdır ve günümüzde insanlar müzik alanında yeni özgürlüklerinin tadını çıkartıyor.
Güçlü marka olduğunu söyleyen ve ortaya milyonlar döken şirketler, cazibe ekonomisi yaratmayı ne ölçüde becerebiliyorlar veya böyle bir dertleri var mı? Etrafımızı sevgililer günü reklamları doldurunca aklıma geldi…