Zaman zaman tüketiciye sunulan bazı ürün ve hizmetlere, bazı reklamlara, bazı mağazalara baktığımda aklıma Kevin Roberts‘ın “aşk markaları” kavramı gelir ve “tüketiciyi aptal yerine koyan, bu kadar kötü tasarlanmış, hiç bir cazibesi olmayan bu ürünler, bu hizmetler nasıl olur da hayatta kalır diye kendi kendime sorarım. Ancak dünya büyük, tüketiciler karar vericiler doğru seçimleri yapana kadar tabiri caizse pek çok “kazık” yiyor, kimisi bunun farkında olmuyor, kimi alternatifsizlikten gidecek başka bir yer bulamıyor… Tabii bu dediğim markaların karlılığı, ne bileyim müşteri memnuniyeti ne düzeydedir, kısaca “sürdürülebilir” bir büyüme içindeler mi, onu da bilemem.
Saatchi & Saatchi’nin dünya CEO’su Roberts, Lovemarks kitabıyla ortaya attığı “Aşk Markası” kavramını daha sonra “Lovemarks Etkisi” kitabıyla biraz daha geliştirmiş ve detaylandırmıştı. Roberts, tüketici dünyasında reklamın pazarlamayla eşdeğer sayıldığı klasik dönemde hakim olan “ilgi ekonomisi”nden “cazibe ekonomisi” veya “çekim ekonomisi”ne geçildiğini belirterek “çekim”in ne anlama geldiğini şöyle tanımlıyordu:
“Çekim, amacı olan duyguya denir; büyüler ve hayran bırakır. Çekim asla baskı yapmaz. Çekim Ekonomisi’nin, bugün artık parçası olduğumuz ve tüketiciler tarafından yönlendirilen dünyasında, yaratıcı eylemin esin kaynağı oluşuna şaşmamak gerek. Çekim Ekonomisi’nde tüketici merkezde yer almalı ve amaç Lovemarks yaratmak olmalıdır.”
Çekim Ekonomisi’ni bu şekilde tarif ettikten sonra “İnsanların ancak hayallerine ve arzularına temas ettiğinizde, yani onları çeken şeyi anladığınızda size karşılık verecektir” diyen Roberts, Çekim Ekonomis’ne geçmek isteyenler için yedi fikir sıralıyor:
1- Sürpriz herkesin hoşuna gider.
İnsanlar yeni, farklı heyecan verici ve uyarıcı şeylere bayılır. Sürekli yenilik, çekimi canlı tutar. Bu, mağaza içinde yapılan bir ürün tatma etkinliğindeki değişik çeşnili yeni bir peynir ya da yeni bir cep telefonununun tüm dünyada aynı anda piyasaya sürülmesi gibi basit bir şey bile olabilir. Başarılı olabilmek için tüketicileri derinden anlamak, sürpriz ve zevk ihtiyaçlarının ötesine gitmek zorunludur.
2- Benzer benzeri çeker
Her zaman benzerimiz bizim için ilgi odağıdır. O yüzden empati, çekim ekonomisinin kaynağıdır. Herkesin zevk ve arzuları kendine özgü bir karışım oluşturur. Kişinin en çok neye değer verdiğinin içtenlikle anlaşılması etkiler. Amazon.com tavsiye sistemi, eyleme dönüşmüş empatiye muşteşem bir örnektir.
3- Duyularla yönlendirin
Beş duyuyu, çekim gücünün sağ elinin beş parmağı olarak düşünün. Zengin kokular insanı çeker. Doyurucu tatlar ve dokunmanın uyarıcı olarak rol alması da aynı şeyi yapar. Duyular aracılığıyla duygusal bağlar kurabilme yeteneği, çekim ekonomisinin merkezinde yer alır.
4- Müthiş tasarımlar karşı konulmazdır
Teşhir becerileri çekimin ön saflarında yer alır. İlgi çekmeyi başarmakla kalmaz, aynı zamanda çekimi yaratacak esini de sağlarlar. Gucci’den Bathing Ape’e kadar çeşitli moda ve stil markaları tarafından sergilenen olağandışı yaratıcılığın, artık süpermarketlerde, mahalle bakkallarında bile görülmeye başlandığı bu dönemde, mağazaların başa çıkmaları gereken asıl zorluk budur. Tasarım dayanılmaz ortamlar yaratmak kadar, sıradan şeyler kullanarak son derece arzu edilen ürünleri sürekli olarak yaratma sorunuyla baş etmek zorunda.
5- Etkileşim bağlılık sağlar
Çekim çift yönlü bir süreçtir. Bugün artık insanlar markalarla etkileşimde olabilmeyi istiyor. Bir etiketin üstünde küçücük harflerle yazılmış 800’lü bir numara artık işe yaramışor. Lexus (Toyota) sohbet grupları ve topluluklarını teşvik etmek, cep telefonu, zil sesleri sunmak, podcastler hazırlamak ve potansiyel müşterileri arabaların yakınına çekmeye yönelik canlı yayınlar yapmak suretiyle çevrimiçi liderliği üstlenmiş durumda.
6- Eğlence bağlantıyı çeker
Hepimiz eğlenmekten, bir şeylere dahil olmaktan ve öykü alışverişi yapmaktan hoşlanırız. Öykü anlatıcısıyla eğlendirmeyi bilen kişilerin becerileri çekim ekonomisine canlılık kazandırır. Önyargılarınızdan kurtulun. Xbox (oyun konsolu) Kuşağı’nın büyük kısmını 6-17 yaş arası erkek çocuklar değil 18 yaşından büyük kadınlar oluşturur.
7- Müzik duyguların kaldıracıdır
İnsanlar 30 bin yıldan fazla süredir müzikle uğraşıyorlar. Tüketicilerin, bugün ellerindeki seçenekler sayesinde hissettikleri ilkel zevki bir düşünün. Eskiden müzik, plak şirketleri tarafından seçilip çalınma sırası belirlenen şarkılardan oluşan albümler şeklinde sunulurdu. Bugün müzikseverler elde ettikleri müzikleri istedikleri gibi sıralama ve eşleştirme şeklindeki yeni özgürlüklerinin tadını çıkartıyor.
Çekim ekonomisinin tüketiciyi anlamak ve onun için gerçek bir değer yaratmaktan geçtiğini ise yine Lovemarks Etkisi kitabına verdiği bir söyleşiyle katkıda bulunan Procter&Gamble Küresel Pazarlama Sorumlusu Jim Stengel çok güzel ifade ediyor. Stengel, “Bir şeyi sırf pazar payınızı artırmak veya patronunuzu mutlu etmek için yapamazsınız. Daha derin bir amacınızın olması ve kendinizi adamanız gerekir” dedikten sonra ekliyor: “Biz insanların hayatlarına temas etmeyi ve onların hayatını iyileştirmeyi amaçlıyoruz. Bu, bizim ürünlerimizle hizmetlerimizin çok daha ötesinde bir şey.
Kısaca özetleyelim, aşk markası olmak istiyorsanız, müşterilerinizin hayatında bir fark yaratmanız gerekir. Tabii olumlu anlamda; bazıları bu fark yaratma işini tam tersinden algılıyor, yanlış anlaşılmasın diye söylüyorum!..
__________________________________________________________
Nesteren Şencan Görgülü ve Güventürk Görgülü’nün
birlikte kaleme aldığı
PAZARLAMA 3.0
Yeni Çağın Pazarlama Yaklaşımı
Kitabıyla ilgili ayrıntılı bilgi için
tıklayın>>