Bilirsiniz, bir otomobilin esas gürültüsü egzozdan salınan gazlardan çıkar. Egzozdan çıkan ses aslında motordan çıkan sesten çok daha fazladır. Bu yüksek ses, egzoz üzerindeki susturucu düzenekleri sayesinde çok düşük seviyelere indirilir ve otomobiller kulağımızı sağır etmeden çevremizde hareket edebilir. Biz bu gürültüyü ancak susturucu düzeneklerinde arıza olduğunda veya yaygın kullanımıyla “egzoz patladığında” duyarız.
Yani egzoz önemli bir konudur. Son bir hafta içinde dunyanın en büyük ciroya sahip otomotiv şirketi Volkswagen’in (VW) egzozunun patlamasıyla ne kadar büyük bir gürültü çıktığını gördünüz…
Evet şaka bir yana, bu boyutta bir skandalın egzozdan patlaması gerçekten düşündürücü. Çoğunuz detaylarını biliyorsunuz. VW’nin ABD’de satılan dizel araçlarına uygulanan testlerde, araçlar hareket halindeyken, olması gerekenin 40 katı fazla karbon saldığı ortaya çıktı. Ancak esas skandal bu da değil. Esas skandal, VW yönetiminin dizel motorlu araçlara yerleştirilen bir yazılım sayesinde aracın karbon emisyonlarını bilinçli şekilde olduğundan düşük göstermekle suçlanması. Yani tüketiciyi de, küresel ısınmaya karşı karbon salımına sınırlama getiren kamu otoritelerini de yanıltmakla suçlanıyor VW yönetimi.
Ortaya çıkan bu skandal nedeniyle Volkswagen 11 milyon aracını geri çağırmaya hazırlanıyor. Bu araçların çağırılması, gereken değişikliğin yapılmasının maliyetininin 7.3 milyar dolara (6,5 milyar Euro) ulaşacağı tahmin ediliyor. Firmanın 2008’den beri ABD’de sattığı 482 bin dizel araç için, araç başına 37 bin 500 dolar ceza kesilebileceği bunun maliyetinin de 18 milyar dolara ulaşabileceği düşünülüyor. Yani bu skandalın VW için görünen maliyeti şimdilik 25 milyar dolara ulaşıyor. Markaya yönelik güven kaybı, hisselerdeki düşüş, başka ülkelerden gelebilecek cezalar, açılan ceza soruşturmaları ve davaları bu maliyete dahil değil.
Şimdi diyeceksiniz ki “Canım bu kadarcık bir yalanın bu kadar maliyeti olur mu?” Evet. Türkiye’de olsa pek bir şey olmazdı tabii, ama bizim dışımızdaki dünya bizimkine pek benzemiyor işte. İşin maliyeti çok büyük ve daha da büyüyecek. Çünkü VW’yi yönetenler çağımızda bir şirketin varlığını sürdürebilmesi için uyması gereken iki önemli kuralı aynı anda ihlal etti. Bu kuralların ikisine de önceden sıkça değinmiş, Pazarlama 3.0 kitabımızda da yer vermiştik.
Evet, bunlardan biri elbette sürdürülebilirlik. Değişen dünyada, küresel ısınmanın yarattığı zincirleme felaketler karşısında tüketicinin hızla bilinçlendiğini ve özellikle küresel ısınmaya karşı duyarlılığının arttığını, sürdürülebilir teknolojileri tercih ettiğini artık bilmeyen yok. Hükümetlerin de bu konuda getirdiği sınırlamalar, kotalar ve benzerleri her gün daha fazla tartışılıyor. Yani şirket olarak misyonunuzda doğal dengeyi korumayı, sürdürülebilirliği, yeşil ekonomiyi filan öne çıkardıysanız bunu gerçekten yapmanız gerekiyor. Bunun aksi “Yeşil ekonomi” değil “Yeşile boyama” oluyor ki, fark edildiğinizde işiniz bitiyor.
Volkswagen’in ihlal ettiği ikinci kural ise şeffaflık. Dan Tapscott’ın Çıplak Şirket (Naked Corporation) kitabını hatırlayın. Ne diyordu Tapscott? Müşterilerden ortaklara, ortaklardan tedarikçilere artık herkes sizi izliyor. Eğer çıplak kalacaksanız fit olmak zorundasınız. Sahici olmalısınız, açık ve dürüst olmalısınız. Eğer böyle olmazsanız, gibi yaparsanız hemen fark edilirsiniz.
“Ben demiştim” diyerek kendimden alıntı yapmayı hiç sevmem, ama 2012 Kasım ayında yazdığım “Bizi bekleyen gelecek” başlıklı yazımda, şirketlerin daha fazla dürüstlüğe ihtiyacı olduğunu şu cümlelerle anlatmıştım: “Yalan söylemeye, bir şeyleri saklamaya çalışırsanız müşterileriniz sizi anında yakalar ve işiniz biter.” Ve hemen arkasından kurumların yalnız dışa karşı değil kendi içlerinde de dürüst olması gerektiğine vurgu yapmıştım: “Müşteriye karşı ‘kurumsal dürüstlük’ hezeyan halinde dünyayı sarıyorsa, aynı kurumların içinde çalışanlara tam tersini öğütleyen zihniyetin kendisi zaten dürüst değildir ki, bu da yakında işinin biteceğini gösterir, benden söylemesi!..”
İzlediğimiz Volkswagen örneğinde şirketin şeffaf olmadığını, müşterilerine ve tüm kamuoyuna yalan söylediğini, üstelik de bu yalanı sürdürülebilirlik konusunda söylediğini görüyoruz ki, bu günümüzde neredeyse kutsal kitaplardaki bütün yasakları aynı anda çiğnemek gibi bir şey.