Birçok insan Meksiko şehri ofis binasının lobisinde Haziran’daki kongre adaylarından birini destekleyen bir ilan tablosuna uzun uzun bakıyordu.
Muhtemelen ilanın da onlara baktığının farkında değillerdi.
İlan tablosunun içinde özel bir algoritmayla çalışan; mutluluk, şaşkınlık, kızgınlık, nefret, korku ve üzüntü gibi duyguları okuyabilen bir kamera vardı.
Kameradan alınan geri bildirimle beraber kampanyanın mesajı -görseller, sesler veya kelimeler- seçmenlerin daha çok seveceği mesajlarla değiştirilebilmekteydi.
Dünyanın her yerinde siyasi kampanyalar zafere ulaşabilmek adına seçmen verilerinin ve içgörülerinin peşinde. Bunun içinde artık, tartışmalı bir alan olan nöropazarlama da yer alıyor, bu durumda daha doğrusu: nöropolitika.
Şirketler uzun zamandır yüz ifadesi kodlama, biyo geri bildirim, beyinsel görüntüleme gibi teknolojileri pazarlama ve ürün geliştirmenin sınırlarını genişletme umuduyla kullanıyorlar. Ancak, bunların siyasi partiler ve hükümetler tarafından da kullanılmaya başlanması, “Azınlık Raporu” adlı filmde işe giden insanların gözlerini tarayan, onlara isimleriyle hitap eden ilan panolarını hatırlatan cinsten, yeni ve büyüyen bir fenomen.
Özellikle akademisyenlerin nöropazarlamacıları çöp bilgi satmalarıyla suçlaması, nöropazarlamayı tehdit altına alıyor.
Buna karşın duyulan şüphe, dünyanın birçok yerinde siyasi partileri caydırmamışa benziyor. Seçim kampanyası arşivlerine baktığımızda, en az 3 kıtadaki başkan ve başbakanların kampanyalarının, seçmenlerle aralarındaki duygusal rezonansı artırmak amacıyla insanların beyinlerini, vücutlarını ve yüzlerini taramak için bilime başvurdukları görülüyor.
Meksika’da Enrique Peña Nieto’nun başkanı olduğu Kurumsal Devrimci Parti’nin (PRI) 2012 başkanlık seçimi kampanyasında seçmenlerin beyin dalgalarını, deri uyarımlarını, kalp atışlarını ve yüz ifadelerini ölçmek için çeşitli aygıtlara başvurduğunu görmüştük. Bir danışmanın dediğine göre Nieto’nun partisi belli bir süredir en iyi adayları seçebilmek için yüz kodlamayı da kullanıyor. Bazı resmi yetkililer bu konuda gayet açık bir şekilde nöropolitika tekniklerini sadece seçim kampanyalarında değil, hükümette oldukları zamanda da kullandıklarını belirtiyorlar.
Örneğin Meksika’nın Hidalgo Valisi ve iktidar partisi üyesi Francisco Olvera Ruiz, “Hükümet programlarımızda, iletişim ve mesajlarımızın etkinliğini değerlendirmek için çeşitli araştırma araçları ve kanaat çalışmaları kullanıyoruz” diyor ve ekliyor: “Nörobilim özellikle insanların ne düşündüğünü, algıladığını ve hissettiğini daha doğru ve objektif görmemiz açısından bizim için çok değerli.”
Polonya Başbakanı Ewa Kopacz ve partisi Sivil Platform, geçen ay kaybettikleri parlamento seçimleri öncesinde bir nöropazarlama şirketiyle beraber çalışmışlardı. Kolombiya’da Başkan Juan Manuel Santos’un 2014’teki yeniden seçim takımı, Meksika hükümetinin de hizmet aldığı nöropolitika danışma şirketiyle çalışarak seçimleri kazandı.
Türkiye’deyse, Türk bir nöropazarlama şirketinin kurucu ve CEO’sunun dediğine göre, Başbakan Ahmet Davutoğlu ve Adalet ve Kalkınma Partisi (AKP), Haziran 2015 seçimleri için onlarla anlaştı. Beyin dalgalarının takibi, göz, yüz, deri ve kalp atışları gibi çeşitli teknikleri İstanbul’daki laboratuvarlarında gönüllülere uyguladılar. Sonuçlar üzerine şirket, Davutoğlu’nu yaptığı konuşmalarda seçmenlerle duygusal bağ kurmamasıyla ilgili olarak uyardı. Haziran seçimlerinde büyük oy kaybı yaşayan AKP, bu ay yapılan erken seçimlerde kazanan parti oldu.
Nöropazarlama danışmanları bu tarz araştırmaları Arjantin, Brezilya, Kosta Rika, El Salvador, Rusya, İspanya ve daha az olsa da Amerika Birleşik Devletleri gibi pek çok ülkede yaptıklarını söylüyorlar.
Hillary Rodham Clinton’ın başkanlık seçimi kampanyası için bir nöropazarlama firması, hedefleri ve mesajları iyileştirmek adına komiteyle beraber çalıştığını iddia etmişti. Bununla ilgili olarak kampanyanın baş stratejisti Joel Benenson, konuyla ilgili konuşmak istemediğini, hangi metodolojileri kullanıp kullanmadıklarını tartışmayacağını belirtmişti.
John McCain’inki gibi pek çok Cumhuriyetçi seçim kampanyasında çalışan ve şu an John Kasich’in başkanlık kampanyasında baş stratejist olarak görev alan John Weaver, geçmişte nörobilimsel metotlar kullandığını, ancak ABD’de bu alanın benimsenmesinin ‘’çok kısıtlı’’ olduğunu ifade etti.
Nörodanışmanlar ve onların siyasi işverenleri faydanın çok belirgin olduğu konusunda hemfikir: Odak grupları ve anketler güvenilmez olabilir çünkü seçmenler genelde bir aday hakkında gerçekten neler hissettiğini söyleme konusunda isteksiz, bilinçsiz veya kendilerini ifade edemez halde olabiliyor.
Savunuculara göre anketlerde açıklanan duygu ve düşüncelerin aksine beyin dalgaları, yüz ifadeleri ve nörobiyoloji seçmenlerin sandık başında vereceği kararı tahmin etmede çok daha başarılı sonuçlar veriyor.
Buna karşın bazı nörobilimciler sonuçlara gerektiğinden fazla bel bağlanmasına eleştirel yaklaşıyor. Araştırmacılar, adayın kendisi veya konuşması seçmenin beyninin bir kısmı üzerinde ani bir aktivite yarattı diye, seçmenlerin ne düşündüğü hakkında kesin bulgulara erişilemeyeceğini savunuyorlar.
‘’Nörobilim bazlı pazar araştırması araçları satan firmaların, insanların beyinle ilgili şeylerin doğal olarak daha ‘gerçek’ olduğunu düşünmelerinden çıkar sağladığına inanıyorum’’ diyor Stanford Üniversitesi Psikoloji profesörü Russell Poldrack.
Pek çok siyasi parti ve kampanya nöropolitikadaki atılımları hakkında konuşmaktan kaçmakta, hatta bazıları reddetmekte ya da araştırmanın çok geniş kitleler üzerinde kullanılmadığını söylemekte. Metotlar işe yarasa bile, bu tekniklere bağlı kalmanın yaratacağı negatif etki ortada.
İngiliz medyasına yoğunlaşan ve Mediatel’de son günlerde nöropazarama teknikleri hakkında yayınlanan bir makale şöyle diyor: ‘’The Daily Mail’in veya The Sun’ın beyin yıkama, laboratuvar fareleri ve manipülasyon üzerine attığı manşetleri düşünün.’’
Dünyanın en iyi 3 pazar araştırması şirketi – Nielsen, Kantar ve Ipsos – nöropazarlama araştırmalarını büyük markalar için yaptığını açıkça söylüyor. Ancak üçü de bu tarz araştırmaları siyasi müşteriler için yapmadıkları yönünde bir politikaya sahip olduklarını da belirtiyorlar.
Bazı nörodanışmanlar yaptıkları iş hakkında gayet açık davranıyor. Meksikalı bir nörofizyolojist olan Dr. Jaime Romano Micha, kendini yıllar boyunca insan beynini anlamaya ve nörolojik, psikolojik rahatsızlıkları olan çocuklara yardım etmeye adamış. Meksikalı doktor kurduğu klinikte 30,000’den fazla hastayı tedavi etmiş.
Dr. Romano Micha’nın yaptığı iş zamanla tüketici pazarlamasına ve daha sonra da Meksikali siyasetçilerin ona ulaşmasıyla, yakın zamanda siyasete dönüşmüş.
Dr. Romano Micha, 2012 ulusal seçimleri öncesinde diğer adayları ve Enrique Peña Nieto’nun Meksikalı vatandaşlarla kurabileceği ilişki fırsatlarını değerlendirmek amacıyla Meksika iktidar partisinin, şirketi Neuropolitikayı satın aldığını söylüyor.
ABD’de bir yüz kodlayıcısı olan Dan Hill, aynı kampanyadaki görevi gereği Meksikalı seçmenlerin yüz ifadelerini başkanlık görüşme ve tartışmaları sırasında da analiz ettiğini ifade ediyor.
İkisi de Peña Nieto’nun takımına solcu adayın muhafazakar adaydan daha çok dikkate alınması gerektiğini söylüyor. Bunun sonucunda Peña Nieto seçimi solcu adayın %6 önünde bitirirken, muhafazakar aday seçimi 3. olarak tamamlıyor.
Daha sonra Haziran ayında gerçekleşen eyalet seçimleri ve yerel seçimlerde, Dr. Romano Micha, bir bilim insanına gerek duyulmayacak şekilde ortada olan, çokça seçmenin yaşadığı hayal kırıklığı hakkında partisini uyardığını söylüyor.
‘’3 ana Meksika partisine karşı oluşan yüksek reddetme eğilimi konusunda çok önceden alarma geçtik’’ diyor Dr. Romano Micha. ‘’Nöronal çalışmalarımız sayesinde, seçmenin sempati seviyesini görebildik; yaklaşma/çekilme ve oy verme eğilimleri değişmeye başlamıştı.’’
2008’den beri ABD’deki nöropazarlama alanı sağlamlaştı ve birkaç büyük araştırma şirketine kalacak şekilde birleşti. Ancak Latin Amerika’da ve Avrupa’da daha küçük nöropazarlama şirketlerinin, start-up’ların ve deneyselliğin pazara girişi daha kolay. Buna bağlı olarak ABD dışındaki nöropazarlama şirketleri çok daha hızlı büyüyor.
Nöropazarlama; alana yönelik eleştiriyle ortaya çıkan bir diğer tabirle ‘’tüketici nörobilimi’’, dünyanın pek çok bölümünde gelişiyor. Çoğu nöroaraştırma satıcısı artık bilimsel ve endüstri standartlarına, şeffaflık ve etik bağlılıklarını vurgulamak için büyük özen gösteriyor.
Günümüzde, nöropolitik projeler genelde uluslararası bir girişim olarak karşımıza çıkıyor. İspanyol bir araştırma firması olan Emorion Research Lab, hükümetin her kademesinde Meksikalı adaylar için otomatik yüz kodlama yürüttüğünü anlatıyor. Bir Polonya şirketi olan, Neurohm, birkaç seçim dönemi boyunca Amerikan başkanlık kampanyalarına danışmanlık yaptığını söylüyor. Brezilyalı bir politik stratejist, Paulo Moura, yakın zamanda Rusya’da üst düzey hükümet yetkilileri için nöropolitik teknikler uygulamış olduğundan bahsediyor.
Örneğin, Meksika’da, Emotion Research Lab, izleyenlerin reaksiyonlarını analiz edip kampanyanın hızlıca mesajı değiştirebilmesi adına, dijital panolarına yerleştirdiği kameralardan faydalandı.
Ne kadar distopik bir kurgu gibi gözükse de, şirketin kurucusu Maria Pocovi, şirketinin, PRI partisinin 5 adayı seçmede ve uygunluğunu gözetmesine yardımcı olduğunu söylüyor.
Nörodanışmanlara göre yaptıkları iş git gide büyüyor ancak kabullenilmesi konusunda hala büyük sıkıntılar var.
Türkiye’de AKP’nin 2015 seçim kampanyasında çalışan Neuro Discover şirketinin kurucusu ve CEO’su Orhan Erdemir, ‘’Vatandaşlar nöropazarlamanın ne olduğunu bilmiyor. Bunu, insan beynini manipüle etme olarak görüyorlar. Dolayısıyla siyasetçiler de bu konu hakkında konuşmaktan korkuyor’’ diyor.
Pek çok Amerikan politik danışmanı nöropolitikanın ABD 2016 başkanlık seçimlerinde çokça yer alacağından bahsediyor.
Obama’nın eski kampanya yöneticisi David Plouffe, nöropazarlama araçlarının siyasi kampanyaların yeni temelini oluşturacağına inanıyor.
Plouffe’un dediğine göre: ‘’Reklamları test etmede, konuşma ve tartışmaları değerlendirmede önceden yararlanılan ilkel yöntemler bugün elde edebildiğimiz verilerle karşılaştırıldığında anlaşılması güç olabiliyor. Çünkü bugün kullandığımız yöntemler insanların ne tepkiler vereceğini anlamada duygularından yararlanıyor ve bunu anlamak daha zor olabiliyor.’’
Plouffe, televizyonda çekimser seçmenlerin gerçek zamanlı tepkilerinin gösterilmesinden bahsederken şunu da ekliyor: ‘’Seçim tartışmaları sırasında televizyon ekranının en alt kısmında gösterilen korkunç rakamlar, artık daha da kötüsünü gösterecek: Anahtar seçmen kesimlerinin ter, göz ve kalp izleme ölçümleri.’’
Kaynakça:
Elinize sağlık harika bir çeviri olmuş.