Geçen yıl yayıncılar için zor geçti. COVID-19’un kaosu, seçimler ve sosyal kargaşa göz önüne alındığında, geçen yıl normale göre daha fazla kişi daha fazla haber ve eğlence tüketti. Ancak, bu bilgiyi sağlayan kaynaklara olan şüpheleri de tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaştı, çünkü yanlış bilgi dalgası sosyal medyaya ve hatta arama motorlarına bile olan güveni düşük seviyelere çekmeye yetti.
Bu ikilem, yayıncıların tüm içerik türlerinde okuyucularının güvenini nasıl yeniden kazanabileceklerini, onları nasıl meşgul edeceklerini ve gelir elde edeceklerini anlamaya çalışmaya itti. Tüm bunlar, yayıncıların ışıkları açık tutan reklamları ve sunucuları çalışır durumda tutan reklamları sunmak için kitle hedeflemesine güvendiği üçüncü taraf çerezlerinin ölümüyle de uğraştığı bir zamanda ortaya çıkıyor.
Hepimizin daha az çalkantılı olmasını umduğumuz yeni bir yıla girerken, yayıncılar, izleyicilerle doğrudan bağlantı kurmalarını, sosyal medyanın aracısını kesip daha fazla birinci taraf kullanıcı verilerini yakalayıp bunlardan yararlanmalarını sağlayan teknolojiye yönelmeli. İşte yayıncılara kendi kitle veri stratejilerini oluşturma ve üçüncü taraf kaynaklara bağımlılıklarını sona erdirme konusunda üstünlük sağlayacak üç teknoloji stratejisi.
Strateji 1: Ölçekte Kişiselleştirme.
Yayıncılar gerçekçi olarak devasa medya tüketiminin devam edeceğini bekleyemezler. Tüketiciler aşırı bilgi yüklemesinden bunaldı.Bu yüzden birçoğu kendi akıl sağlıkları uğruna kesinti yaptı. Eğlence ve yaşam tarzı medyası için bile, birçok izleyicinin bir doygunluk noktasına ulaştığı görülüyor. Bu durum, yayıncıların, abonelerin dikkatini çekmenin ve abonelerin geri gelmelerini sağlamanın yollarını bulması gerektiği anlamına geliyor.
Tam olarak kişiselleştirilmiş içerik sunmak, bunu yapmanın en etkili yollarından biridir. Tüketicilerin gerçekten görmek istediklerini bulmak için, her şeyi sıralamak için zamanları veya sabrı yok, bu nedenle onlar için içeriği seçen satış noktalarına yönelecekler. Abonelere istediklerinden daha fazlasını vererek, yayıncılar, önemsemedikleri anlamsız içerikle zamanlarını boşa harcamamak için, favori içerik sağlayıcılarına güvenecek abonelerle uzun vadeli ilişkiler kurabilir.
Strateji 2: Yapay Zeka Teknolojisi için Daha Fazla Fırsat
Elbette, her bir aboneye kişiselleştirilmiş içerik sunmak, otomasyon ve yapay zeka teknolojileri olmadan pratikte imkansızdır. Yapay zeka platformları, tercihlerini öğrenmek ve her bir kullanıcı için kesin bir kimlik grafiği oluşturmak için artık sitedeki izleyici davranışını (tıklamaları, aramaları ve diğer etkileşimleri) izleyebilir.
Tanımlama bilgilerinden farklı olarak, bu veriler e-posta adreslerine göre doğrudan bir kişiye bağlanır ve çok daha kesin, doğru ve güvenilir bir kitle istihbaratı sağlar. Ardından, bu kullanıcı tekrar oturum açtığında, AI kullanıcıyı tanır ve tarihsel olarak etkileşimi cezbeden içeriği otomatik olarak sunar. Aynı teknoloji, yayıncıların bu kişiselleştirilmiş içeriği, e-posta ve anlık bildirimler dahil olmak üzere çeşitli kanallar aracılığıyla abonelere otomatik olarak göndermesine de olanak tanır. Bir kullanıcı içeriği her tıkladığında, sistem daha akıllı hale gelir ve içerik kişiselleştirmede ince ayar yapmak için tercihleri hakkında daha fazla şey öğrenir.
Strateji 3: Sahip Olunan Veri Stratejilerine Doğru Geçiş
Çerez kaybının nasıl telafi edileceğini bulmak savaşın yalnızca bir parçasıdır. Yayıncılar, içerik dağıtmak ve bağlı abonelerden oluşan bir topluluk oluşturmak için yıllardır sosyal medyaya güveniyorlar. Ancak, Facebook politikalarındaki değişiklikler nedeniyle, yayıncı içeriğinin önceliği kaldırıldı. Ve şu anda kitle verilerini de rehin tutuyor. Facebook’tan yapılan her site ziyareti yönlendirme trafiği olduğundan, Facebook tek başına bu kitle verilerini elinde tutuyor, bu da yayıncıların bu ziyaretçilerin tercihlerini ve ilgi alanlarını öğrenmenin hiçbir yolu olmadığı anlamına geliyor. Sonuç olarak, yayıncılar, kitlelerin istediğini bildiğimiz kişiselleştirilmiş içerikle onları hedefleme konusunda çaresiz.
Yayıncılar, bu üçüncü taraf yönlendirme trafiğine güvenmekten uzaklaşmanın yollarını bulmalı ve kendi kitle veri önbelleklerini oluşturmalıdır. Kişiselleştirilmiş içeriğe sahip kitleleri hedeflemek için bu “sahip olunan verileri” kullanmak, Facebook’a ve diğer sosyal platformlara olan güven azaldıkça özellikle önemlidir. Daha kişiselleştirilmiş içerik sunmak için kitle verilerini toplama ve kullanma yollarını uygulamayan yayınlar, okuyuculara ulaşma ve onlarla etkileşim kurma ve gelir elde etme fırsatlarını kaybedecek.
Hepimiz “yeni normale” nasıl yön vereceğimizi anlamaya çalışırken, bir ders fazlasıyla netleştirildi: Beklenmeyeni planlayan, müşterileriyle güçlü bire bir ilişkiler sürdüren kuruluşlar çok daha iyi ne olursa olsun, hava şartlarına maruz kalma şansı. Yayıncılar için bu, siz ve aboneleriniz arasında bekçi görevi gören ve bekledikleri kişiselleştirilmiş içeriği sunmak için kendi kitle verilerinizi oluşturmak ve bunlardan yararlanmak yerine üçüncü taraflara olan bağımlılığı azaltmak anlamına gelir.