Pazarlama ve satış liderleri yeni hedef alıcı kişilerini anlamak için yetenekler oluşturmalıdır.
Pazarlama ve satış profesyonellerinin rolleri son on yılda oldukça değişti. Bu on yılda ve sonrasında daha da fazla değişim ve dönüşüme girmek üzereler. Pazarlamacıların ve satıcıların olmazsa olmazı haline gelen temel yetkinliklerden biri, alıcıları gerçekten anlama yeteneklerine sahip olmaktır. Bu önemli temel yetkinliği oluşturmanın bir yolu, hedef alıcı kişilerdir.
Herhangi bir organizasyon için bir ön koşul, alıcıları anlama arzusu ve bağlılığının halihazırda DNA’sının bir parçası olması gerektiğidir. Üstün atletlerin, dansçıların, müzisyenlerin ve sanatçıların seçtikleri tutkuyla “yaşama, nefes alma ve harika olma arzusu duydukları” bir zihniyete sahip olduklarını sık sık duyarsınız. Bu tür bir zihniyet, alıcıları gerçekten anlamak için organizasyonların salonlarında zaten mevcut olmalıdır. Bu olmadan, alıcıları anlamak, bir pazarlama liderinin yıllar önce bana söylediği gibi “daha sonra ulaşacağımız” bir ürün olarak rafa konma riskiyle karşı karşıya. Umarım şimdi farklı düşünüyordur.
Alıcıları gerçekten anlama taahhüdü, şirketinizin DNA’sının ve kültürel yapısının bir parçasıysa, bu taahhüdü gerçeğe dönüştürmenin birkaç yolu vardır:
1- Devam eden alıcı içgörüleri araştırması
Böyle bir taahhüt, devam eden alıcı içgörü araştırmasını yürütmeyi içerir. Derin alıcı içgörüleri sağlayan ve anlamlı alıcı kişiliklerine yol açan bir araştırma. Nitel odaklı araştırma genellikle zor olabilir ve onu erteleme eğilimi vardır. Bununla birlikte, ödeme, alıcı hedeflerinin ve davranışlarının sürekli değişmesi nedeniyle önemlidir.
2- Alıcı içgörüleri yönetimi
Çoğu zaman, kuruluşlar alıcı içgörülerini ve alıcı kişilerini içerik üretimi için kontrol listesi öğeleri olarak ele alabilir. “Alıcı içgörüleri yönetimine” özel bir odaklanma geliştirerek bunu önleyebilirsiniz. Kolektif bir yeteneğin olduğu yerlerde nicel ve nitel içgörüler toplamak için, alıcıların ve satın alma merkezlerinin doğru şekilde anlaşılmasına yol açar.
3- Alıcı persona uzmanlığı
Alıcı kişilikleri, alıcılar hakkında ortak bir anlayış ve dil aşılamak amacıyla geliştirildi. Pazarlamacılarınızın ve satıcılarınızın alıcı hedeflerini ve sorunlarını anlamaları için önemli bir dil ve bilgi kaynağı haline gelir. Pazarlama ve satış alanında, hedef alıcı kişilerini araştırmak ve tanımlamak çok önemli ve devam eden bir süreçtir.
4- İlk katılım
Yeni yeteneklerle “alıcı zihniyetini” aşılamak için sık sık kaçırılan bir fırsat, işe alım aşamasındadır. Son zamanlarda, 2 haftalık bir işe alım sürecine ve bir Fortune 100 organizasyonu için takvime bakabildim. Yaklaşık 11. gün programın derinliklerine gömülü olarak, “müşterilerimiz kimler” konulu 30 dakikalık bir oturum oldu. Şirketinizin alıcıları ve müşterileri, hakkında bilgi sahibi olan yeni yeteneklere çok daha fazla zaman ayrılmalıdır. Özellikle alıcı ve müşteriyle yüz yüze görüşme pozisyonları için, kuruluşunuzun hedef alıcı personelinin kapsamlı bir incelemesi, hızlanma sürelerini kısaltmada uzun bir yol alabilir.
5- Etkinleştirme
Son on yılda, satış etkinleştirmede önemli bir büyüme gördük. Etkinleştirme kavramını sadece satışın ötesinde genişletme yönünde bir hareket görmek harika. “Satış Sağlama Topluluğu”nun kurucusu Scott Santucci’nin yakın zamanda gönderdiği bir gönderi ile büyük yankı buldum. Santucci, 20 yıldır satış ve pazarlama arasındaki sürtüşmenin operasyonel ve faaliyet tabanlı ölçümlere çok fazla odaklanmaya yol açtığına dikkat çekti. Tüm kalbimle katılıyorum. Pazarlamacıların ve satıcıların, alıcıları gerçekten anlamak yerine bu tür ölçümleri nasıl sıralayabilecekleri konusunda daha endişeli olduklarını görüyoruz.
Pazarlamacılarınızın ve satıcılarınızın ABM (hesap tabanlı pazarlama) veya ABX (hesap tabanlı deneyim) gibi çeşitli girişimlerde başarılı olmaları için, hedef alıcı kişilere ilişkin gerçek bir anlayış sağlayarak, ekiplerinizin performansında tutarlılık geliştirebilirsiniz. Böyle bir anlayış olmadan, başarı şansı aşılmaz görünebilir.