Covid-19 salgını, pazarlama kitaplarını alt üst ederek müşteri ilişkileri ve marka oluşturma konusunda sektöre yeni kurallar getirdi. Artık “normale” dönüş mümkün görünmüyor. İşte Covid-19 sonrası dünyada büyümeyi sağlamak için gereken stratejilerin, operasyonların ve teknolojilerin birleşimini ortaya çıkaran 9 yeni pazarlama gerçeği!
2020’nin daha önce yaşadığımız hiçbir yıla benzemediğini söyleyebiliriz, 2021 de eskiye dönüş olmadığının bir kanıtı. Peki, bu sene ve ilerisindeki dönemler için bir marka nasıl kurulmalı, pandemiden ne öğrenmeliyiz? Şirketlere daha hızlı büyümeleri için nasıl yardım edebiliriz? Pazarlama, Covid-19’dan sonra nasıl tekrar tanımlandı?
Eski Gerçek: Pazarlama, müşterinizi tanımakla başlar.
Yeni Gerçek: Pazarlama, müşteri segmentinizi tanımakla başlar.
Covid-19, zaten bildiğimiz bir tekniği pekiştirdi: markalar, içinde bulundukları şartlara ve uygunluklarına göre spesifik müşterileri hedeflemeli ve iletişimlerini daha kesin ve müşteri kitlesine göre yerel bir dille gerçekleştirmeli. Bu ne demek? Markalar; ülke ülke, eyalet eyalet, şehir şehir hedef kitlesinin arkaplanına hakim olmalı. Bankalar, perakendeciler ve restoran işletmecileri için bu durum çok daha yerel ele alınabilir.
Coğrafyanın ötesinde, pazarlama mesajlarının kişisel olarak alakalı olması gerektiğini, yaş ve cinsiyet gibi demografik bilgilerden ziyade bir bireyin durumuna ve değerlerine uygun olması gerektiğini öğrendik. Herhangi bir ticari mesaj içinde kişisel, insani bir bağlantı oluşturabilmek, öncelikle insanları satın alma davranışlarını etkileyen birçok boyuta göre tanımlayan tüketici segmentlerinin belirlenmesini gerektirir – psikografiklerinden karakteristik özelliklerine kadar.
Pandeminin başlangıcından bu yana 20 ülkede 14.500 kişiyle beş araştırma yürüten The EY Future Consumer Index(Geleceğin Tüketici Endeksi), beş farklı tüketici grubu belirledi:
- Satın alınabilirlik (tüketicilerin% 32’si): Kendi imkanları ve bütçeleri dahilinde yaşayan, markalara daha az, ürün işlevselliğine daha çok odaklanan alıcı.
- Sağlık (% 25): Kendi ve ailesinin sağlığını korumak için güvendikleri ürünleri seçen ve alışveriş yapma şekillerinde riskleri en aza indiren alıcı.
- Gezegen (% 16): Çevre üzerindeki etkilerini en aza indirmeye ve inançlarını yansıtan markaları satın almaya çalışan alıcı.
- Toplum (% 15): Sosyal sorumluluğu yüksek, dürüst ve şeffaf buldukları kuruluşlardan alışveriş yapan alıcı.
- Deneyim (% 12): Genellikle yeni ürünlere, markalara ve deneyimlere açık hale gelen, hayattan en iyi şekilde yararlanmak için o anı yaşayan alıcı.
Müşteri segmentasyonunu kullanmak, medya stratejilerine ve yaratıcı pazarlama yaklaşımlarına daha derin içgörüler getirebilir. Daha da iyisi, bu bilgiler müşteri yolculuğunu/deneyimini tanımlamak için de kullanılabilir.
Eski Gerçek: Diğer şirketlerle rekabet halindesiniz.
Yeni Gerçek: Müşterilerinizin yaşadığı en iyi deneyimle rekabet halindesiniz.
Tüketici beklentileri Covid-19’dan önce zaten yükselişteydi. Z Kuşağı, hayatlarına sorunsuz bir şekilde entegre edilen teknolojiyle büyüdü. Doğrudan tüketiciye satış yapan şirketler (Glossier veya Parachute gibi), kişisel verileri kullanarak hiper-kişilleştirme aşamasına bizi hazırlıyorlardı. (Hiper kişiselleştirme, markaların pazarlamalarını bireysel müşterilere göre uyarlayabilmelerinin en gelişmiş yoludur. Veri, analitik, yapay zeka ve otomasyon kullanımıyla özel ve hedefli deneyimler oluşturarak yapılır.)
Ancak padenmiyle beraber dijital dönüşüm aniden hızlandı. Bu da, şirketlerin daha dijital bir deneyimle kendileri için neler yapabilecekleri açısından tüketici beklentilerinin hızla artmasına neden oldu. Citi’nin pazarlama müdürü Carla Hassan’ın bu yazın başlarında bana açıkladığı gibi, müşteri sorunsuz bir dijital işlemden çok daha fazlasını bekliyor. Artık şirketler kişisel verilerine sahip olduklarından, tüm müşteri deneyiminde ileriye dönük, kişiselleştirilmiş deneyimler istiyorlar.
Şirketler, müşterilerinin artan beklentilerini karşılamak için üç strateji izlemelidir:
- İdeal olarak gerçek zamanlı analitiği kullanarak, müşteriyle yüz yüze gelen kurum için marka puanlarını önemli bir KPI (Temel Performans Göstergesi) haline getirin.
- Doğru veri ve teknoloji temelini oluşturun.
- Pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri gibi departmanların arasındaki herhangi bir kopukluğun son tüketiciniz tarafından görülmemesi için müşteri deneyimi boyunca bireysel hedefler belirleyin.
Eski Gerçek: Müşteriler, istedikleri şeyin sizde olduğunu umarlar.
Yeni Gerçek: Müşteriler, istedikleri şeyin tam anlamıyla sizde de bulunmasını beklerler.
Çıta yükselmeye devam ettikçe, hem B2C (Firmadan Tüketiciye) hem de B2B (Firmadan Firmaya) etrafında yeni değerlere açık olunmalı. Günümüzde tüketiciler, herhangi bir deneyimin sorunsuz, öngörülü, alakalı olmasını bekliyor. Başka bir deyişle, sadece istediklerini istedikleri zaman elde etmekle ilgileniyorlar. Ve yollarına hiçbir şeyin çıkmaması konusunda ısrar ediyorlar.
Bu deneyimleri yaratmak, şirketlerin veri ve teknolojiyi organizasyonlarının merkezine yerleştirmesini gerektirir. Bu, yapay zekayı sisteme dahil etmek anlamına geliyor. Neden? Edinilen veriler, müşteri deneyiminin daha kaliteli bir noktaya çıkarılması için kilit rol oynuyor İşte bu noktaya ulaşmak için dört önemli madde:
- İçerik yaratmak(e-postalar veya mobil uygulamalar gibi deneyimlerde sağlanabilir);
- Ticaret (fiziksel perakende, e-ticaret veya karma deneyim);
- Topluluk oluşturmak (örneğin, B2B alıcılarını sanal bir ticaret fuarında bir araya getirmek gibi); ve
- Kolaylık sağlamak (tüketicilere kuponlar sunmak veya bir sadakat programından faydalanmak gibi).
Eski gerçek: Müşteriler, pazarlama stratejinizin merkezine oturmalıdır.
Yeni gerçek: Müşteriler, müşteri deneyiminin merkezine oturmalıdır.
Müşteri odaklılık kavramı yeni bir haber değil. Bununla birlikte, müşterilerle etkileşime giren işlevsel silolar genellikle politika, teknolojik sıkıntılar veya coğrafya nedeniyle iletişim kopukluğu yaşayabiliyor. Soru şudur: Müşteriyle olan bu içsel kopuklukları nasıl gizleyebiliriz, kim tüm şirketin bunları bütünsel olarak bildiğini varsayar? Hepimiz müşteri hizmetlerini aradık ve perakende satış yeriyle aynı bilgilere sahip olmayan bir çağrı merkezi temsilcisi veya chatbot ile konuştuk – ve bunun tersi de geçerli.
Pazarlamanın bazen müşteri ile ilişkinin sadece başlangıcı olduğunu unutmamalıyız. Örneğin, bir B2C (Firmadan Tüketiciye) bağlamında, iletişimi doğrudan veya dolaylı olarak bir satışa dönüştürme ve daha sonra müşterinin potansiyel olarak ek satışlara ve çapraz satışlara açık olmaları için onları elde tutma yolundan geçiyoruz. Pazarlama, uçtan uca yolculuğun tamamı olarak görülmeli ve mümkünse noktaları birleştirmeye çalışmalıdır.
Eski gerçek: İlişkiler önemlidir.
Yeni gerçek: İlişkiler her şeydir.
Müşterilerle güvene dayalı ilişkiler kurmanın hayati önem taşıdığını söylemeye gerek yok. Örneğin reklam, marka için bir söz verir ve ardından bu sözü yerine getirmek ürüne, hizmete ve müşteri deneyimine düşer.
Ancak Covid-19, özellikle B2B (Firmadan Firmaya) satışlarında ilişkilere tekrar vurgu yaptı. Sanal bir satış ortamıyla karşı karşıya kalan mevcut ilişkileri olan ekipler, önceki tahvillerinin gücünden yararlanarak gelir ivmesini koruyabildiler. Buna karşılık, yeni müşteriler için araştırma yapmak, satılacak ürüne değil, onu satma yöntemine odaklanmayı gerektirir.
Eski gerçek: Güncellik bir teknoloji sürecidir.
Yeni gerçek: Güncellik, modern bir pazarlama yaklaşımıdır.
Sosyal mesafeye uyulmayan reklamlar gibi, zamanın gerçeklerine uzak ve eskide kalmış pazarlama tekniklerinin çeviklikle güncel olana evrilmesi gerekir. Pandeminin iyi yanı da, bu noktada kalıcı olması muhtemel bir pazarlama çevikliği zihniyeti yaratması oldu. Bu durum, müşteriyi dinlemeyi ve algılamayı gerektirdiği için müşteri deneyimini de destekledi. Operasyonel olarak, yaratıcılık, bütçe oluşturma ve medya gibi temel alanlarda daha hızlı karar döngüleri yaratmak ve daha fazla esneklik anlamına da geldiği için, markayı dinamik tuttu.
Eski gerçek: Markanız iyi ürünlerinin arkasında durmalıdır.
Yeni gerçek: Markanız iyi değerlerinin arkasında durmalıdır.
Pandemi sürecinde artan bilinç ve aktivizm anlayışı, tüketicinin markadan çok yansıttığı değerlere göre alışveriş yaptığını gösterdi. The EY Future Consumer Index’e göre, tüketicilerin %61’i markadan ziyade white-label product (beyaz etkiketli ürün) tercih edeceklerini belirtti. Kalite ve uygun fiyatlılık hala satın alma güdüsünde belirleyici bir yere sahip olsa da, artık sürdürülebilirlik, güven, etik, sosyal dorumluluk gibi faktörler de yükselişte.
Eski gerçek: Modern pazarlama başarısını artırmak için doğru teknolojiye ihtiyacınız var.
Yeni gerçek: Modern pazarlama başarısını artırmak için doğru faktör dengesine (teknoloji dahil) ihtiyacınız var.
Reklam ve pazarlama teknolojisi çoğaldıkça, pazarlama için her şeyi değiştiren bir unsur olarak meşhur “teknoloji yığını” na odaklanmak kolay oldu. Ancak, saatte yalnızca 40 mil sürebileceğiniz bir Ferrari’ye sahip olmak pek bir işe yaramaz.
Yeterli veriyi doğru kullanarak elde edeceğiniz sonuçlar, ürünü bireye uyumlu hale getirmek için oldukça önemlidir. Ayrıca çalışanların da yetkinleştirilmesi gerekir; veriyi ve teknolojiyi nasıl kullanacağını bilen, insanların isteklerini anlayan, yeniliklere açık ve motive çalışanlar bir markanın konumu için gereksinim haline geldiler. Teknoloji, veri, insan gücü denge içinde olmadan, pazarlama için kullanılan teknolojiler istenilen başarıyı getirmeyecektir.
Eski gerçek: Pazarlama, büyümek için önemlidir.
Yeni gerçek: Pazarlama, büyüme sürecinin tam merkezinde yer almaktadır.
Tartışmasız olarak, pazarlamanın şirket için bir maliyet merkezi olduğu, temel sorumluluğunun şirkete gerekli yatırımı çekmek gibi görüldüğü bir dönem vardı. Topline sonuçlarının düştüğü dönemlerde, genelde kesilecek ilk alanlardan biriydi.
Pandemide pazarlama, dijital dönüşümün bir itici gücü, müşteri yolculuğunun kilit bir lideri ve tüketicinin sesi olarak yükseltildi. Bunların hepsi diğer işlevsel liderler için büyük önem taşıyor. Marka iyi bir pazarlama stratejisine sahip olmadan iyi ve kötü zamanlarda, tehditlere ve fırsatlara uyum sağlayamaz ve geleceğe başarılı bir şekilde yön veremez.
Sanat ve Bilim
Pazarlamacılar olarak, sanat ve bilimi yan yana kurabilemekten sorumluyuz. Yapay zekanın geniş ölçekte daha verimli kullanılabilmesi için insan ve otomasyon arasında mükemmel bir denge kurmalıyız. Marka pazarlaması ile performans pazarlaması arasında ince bir çizgide ilerlemeliyiz. Ve neyin merkezileştirilmesi gerektiğini anlamalıyız, tutarlılığın nerede yardımcı olduğunu ve nerede engellediğini tanımlamalıyız. Geçmişin yollarına alışmış şirketler ve pazarlamacılar için bir yenilenme dönemi gerekiyor. Yine de bu değişim anında bile şunu unutmamalıyız: Müşterinin bakış açısına şimdi, sonra ve her şeyin ötesinde öncelik vermeliyiz.
Bu makalede yansıtılan görüşler yazarın (Janet Balis) görüşleridir ve küresel EY organizasyonunun/üye firmalarının görüşlerini yansıtmayabilir.
Kaynak: Harvard Business Review – 10 Truths About Marketing After the Pandemic