Tüketiciler yılda yaklaşık yedi bin yemek ve restoran reklamına maruz kalıyor, bunun büyük bir kısmını fast food kategorisi oluşturuyor. Pazarlamada yemekler, özellikle güzel gözükecek şekilde tasarlanmaktadır. Billboard’da görebileceğiniz bir pizza hayal edin; üzerinde erimiş peyniri, mükemmel şekilde yerleştirilmiş pepperonileriyle kusursuz bir daire şeklinde pizza. Reklamcılar net bir şekilde yemeği daha iştah açıcı bir hale getirmeyi hedefliyor. Peki sizce yemeğin güzelliğinin sağlıklı görünmesinde etkisi var mı? Yeni Journal of Marketing çalışması çekici bir yemeğin; verdiğimiz örnekteki gibi güzel görünen bir pizzanın, tüketicilere daha sağlıklı görünüp görünmeyeceğini araştırıyor.
Diğer yandan güzel estetik, zevk ile yakından ilişkilidir. Güzel bir sanat eserine veya bir insana bakmak beynin ödül merkezini harekete geçirir ve güzelliği gözlemlemek insanın doğası gereği tatmin edicidir. Zevk ile olan bu bağlantı güzel görünen bir yemeğin sağlıksız görünmesine sebep olabilir. Çünkü insanlar zevki ve faydayı birbirini dışlayan olarak görme eğilimindedir. Örneğin, birçok insan yiyeceğin ya lezzetli ya da sağlıklı olabileceği görüşündedir, ikisi birden olamaz. Bu sebeple, güzel yiyecekler sağlıksız görünebilir.
Öte yandan, estetiklerin belirli bir türü olan “klasik” estetik doğada bulunan ideal kalıplara göre karakterize edilir. Örnek verecek olursak; klasik estetiğin en önemli özelliklerinden biri simetridir ve doğada oldukça yaygındır. Doğadaki hayvanların ve bitkilerin yüzde doksanından fazlası bir şekilde simetrik özellikler gösterir. Bir diğer özellik ise düzen ve sistematik kalıpları içerir ve yine doğada her yerde görebiliriz. Bu özellikler; örümcek ağlarında, bal peteklerinde, balık pullarında ve doğadaki daha bir çok varlıkta gözlemlenebilir. Daha doğal görünmek ise yiyeceklerin daha sağlıklı görünmesine neden olabilir. Çünkü insanlar doğal şeyleri; organik gıda ve doğal ilaçlar gibi, doğal olmayan şeylerden; işlenmiş gıda ve sentetik kimyasallar gibi, daha sağlıklı olarak görme eğilimindedir. Doğayı yansıtması nedeniyle, aynı yemek güzel gözüktüğünde çirkin haline göre daha sağlıklı görünebilir.
Yapılan deneyler; aynı yemeğin klasik estetik ilkelerini (simetri, düzen, sistematik kalıplar) takip ederek daha güzel gözüktüğünde daha sağlıklı olarak algılanıp algılanmadığını test etti. Örneğin bir deneyde katılımcılar avokado tostunu değerlendirdi. Herkes aynı içeriğe ve fiyat bilgilerine sahipti, ancak deneklere güzel ve çirkin görünümlü avokado tostları rastgele olarak verildi. Yemekle ilgili tamamen aynı bilgilere sahip olmalarına rağmen, katılımcılar avokado tostunun kötü görünümlü versiyona kıyasla güzel versiyonunu daha sağlıklı (daha besleyici ve daha az kalorili) ve daha doğal (daha saf ve daha az işlenmiş) olarak değerlendirdiler. Sonuç olarak doğallık yargılarındaki farklılık, sağlıklılık yargılarındaki farklılığa neden oldu. Tazelik veya boyut gibi diğer yönlerin yargıları etkilenmedi. Farklı yiyecekler ve görünümlerle ile yapılan deneyler, aynı sonucu verdi. Bu “Sağlıklılık” yargıları tüketici davranışlarını önemli ölçüde etkiler. Bir saha deneyinde insanlar güzel bir biber için çirkin bir biberden önemli ölçüde daha fazla para ödemeye istekliydi.
Bu konu hakkında bazı temel nitelikler vardır. İlk olarak “güzel=sağlıklı” efekti klasik estetikle sınırlıdır. “Etkileyici” estetikler doğa benzeri kalıpları içermez; bunun yerine yaratıcı fikirlerin, yaratıcı bir şekilde uygulanması yoluyla etkisini gösterir; bir yiyeceğin eğlenceli şekillerde kesildiğini ya da bir sahneyi tasvir edecek şekilde düzenlendiğini hayal edin.
Klasik estetik ilkelerinin bu etkisi, pazarlamacılar için önemlidir. Klasik estetik; tüketicilerin gıda ürünlerinde giderek daha fazla talep ettiği, doğallığı ve sağlıklılığı aktarmanın maliyetsiz ve hoş olan yeni bir yolu olarak görülebilir.
Kaynak: ama.org
Makalenin tamamı için “Pretty Healthy Food: How and When Aesthetics Enhance Perceived Healthiness,” Journal of Marketing