Geçtiğimiz günlerde gündemi meşgul eden bir olay üzerinde durmak istiyorum. Biraz zaman geçti, ama hemen oturup bir şeyler yazsaydım günün tartışması içinde “şucu” veya “bucu” olarak nitelendirilme tehlikesi vardı. Üstünden biraz zaman geçince yazmak, hem daha iyi gözlem ve değerlendirme fırsatı verir, hem de okuyanlar daha soğukkanlı okurlar diye biraz geciktirdim.
Sözünü ettiğim olayı hatırlarsınız. Yaklaşık bir ay önce, Borusan Otomotiv‘ın Türkiye temsilciliğini yaptığı “Mini” markasının, bir TV programında başörtülü bir sunucuyla yan yana gelmesiyle hararetli bir tartışma patlamıştı. İddialara göre marka müdürü, “başörtülü bir sunucu imajımızı bozar” diyerek sponsorluk anlaşmasını bitirmiş, muhafazakar bir gazetemizin olayı manşetine çekmesiyle tartışma büyümüştü. İşin sonunda marka müdürü istifa etti veya ettirildi, şirketin genel müdür çıkıp özür diledi, “Markanın tarafsız ve trendy konumunu marka müdürümüz yanlış değerlendirmiş” dedi ve olay kapandı.
Peki, pazarlama açısından olay gerçekten kapandı mı?
Bence kapanmadı, daha yeni başlıyor. Olayın tarafları çok önemli değil. Ne kimsenin mesleki kariyerini, ne bir şirketin ticari çıkarlarını, ne de birinin inanç, giyim kuşam tercihlerini masaya yatırıp yorum yapmak benim işim değil. Şu veya bu marka, şu veya bu sunucu, şu veya bu gazete de hiç önemli değil. Burada konuyu pazarlamanın temel prensipleri üzerinden ele almak istiyorum.
Hep sözünü ettiğimiz gibi, her markanın bir stratejisi vardır -daha doğrusu olmalıdır!- Her stratejik yaklaşım, değişik yöntemlerle de olsa eninde sonunda marka için karar vericinin beyninde bir konum yaratacaktır. Markanın konumlanmasını en kısa şekilde “bir ürünü, hizmeti, markayı, kişiyi veya fikri, kimin neden satın alacağının belirlenmesi” olarak tanımlamıştık. Bu pazarlama stratejisi, markanın iletişimini belirler. Strateji belirlendikten sonra da bu stratejinin ortak kültüre sunulması, yani “iletişim” aşamasına geçilir. “İletişim” ise en basit tanımıyla, bir mesajın bir taşıyıcı aracılığıyla bir hedefe iletilmesidir. İletişim simgelerle kurulur. Yani harfler, sesler, eşyalara verdiğimiz isimler, markamızın adı, görüntüsü, hepsi birer simgedir. Çoğu kez ürün veya hizmetin bizzat kendisi de bir iletişim aracıdır yani bir taşıyıcıdır.
Her zaman söylediğimiz gibi “marka”, ürün veya hizmet değildir. Marka, ürün veya hizmetten fazlasıdır. Marka, ürün veya hizmetimizin ya da pazarlama stratejimizin arkasındaki fikirdir. İşte bu fikri anlatmak ve bu fikre tüketicinin kafasında bir yer açmak için sembollere ihtiyacımız vardır. Gençlik, hız, enerji, trendy olmak veya bunun tam tersi olgunluk, emniyet, muhafazakarlık markamızı konumlarken sembolleştirmemiz gereken fikirlerdir.
İşte bu nedenle bazı markalar iletişimde yalnız güzel kızları, genç erkekleri veya uçsuz bucaksız denizleri, güneşi, yeşilliği veya ne bileyim sadece inekleri kullanır. Çünkü iletişimciler, bu sembollerin beynimizde bir yer edinmesini isterler. Mesela açıkhava mecralarında sıkça gördüğümüz hazır giyim firmalarının iletişim çalışmaları için seçilen modeller, mankenler de birer semboldür. Zayıflık, şişmanlık, gençlik, orta yaşlılık, başörtülü veya başörtüsüz olmak hep iletişimde tercih edilen sembollerdir. İşte bu nedenle bazı giyim firmaları görsel iletişimlerini yalnızca başörtülü mankenlerle yürütürler.
Söz konusu olayda marka müdürünün, başörtüsü sembolünün markanın konumuyla ters düştüğünü görerek müdahale ettiğini anlıyoruz. Tabii bu müdahalenin nazik veya kaba bir şekilde yapılıp yapılmadığını bilemeyiz. Ama bu tercih, markanın kendi tercihidir ve gerek siyasi, gerek başka bir etkiyle buradan sapılması markaya doğrudan zarar verecektir. Borusan gibi bir şirkette Mini veya BMW gibi markaların sorumluluğunu üstlenmiş bir marka müdürünün “kendi markasının konumunu anlamadığını” düşünmek biraz zordur. Burada olayın politikleştiğini ve bir tür yaşam tarzı tartışmasına dönüştüğünü gördük ki, bu tür müdahaleler, markanın konumu ne olursa olsun sonuçları açısından son derece yıkıcı olabilir.
Bir zamanlar Audi Türkiye’de BMW’nin pazarından pay kapmak için kıyasıya bir rekabete girmişti. O dönem yapılan reklamları bir hatırlayın; “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar!” sloganıyla, billboardlardan, televizyon ekranlarından, beyaz çorap giyip ayakkabısının arkasına basanların, altın kolye, altın bilezik ve serçe parmağa yüzük takanların asla Audi kullanmadıkları mesajı veriliyordu. Stratejiye karar verenler, kendilerini belirli bir toplumsal itibar düzeyinden ayrıştırmak isteyenleri, Audi kullanmaya çağırıyordu. Tabii bunun için de yine semboller devreye sokuluyordu. O dönem bu kampanyayı -bazı aşırılıklar da içermesine rağmen- kimse ayırımcılık veya ırkçılıkla suçlamamıştı. Zaten kampanyanın amacı da bu değildi.
Amacımız her ne olursa olsun, belirli fikirleri anlatmak için belirli simgeler kullanmak zorundayız. Ancak unutmamak gerekir ki, simgeler gerçek olmakla beraber gerçeğin kendisi değildir. Onlar gerçeklikle beynimiz arasında bağ kurarak algımızı yönlendirirler. İşte bu nedenle saçları rüzgarda dalgalanan bir kadının kullandığı bir otomobili, başörtülü bir kadın da tercih edebilir. Veya tam tersi, kendini başörtüsüyle ifade eden bir eşarp markasını başörtüsü kullanmayan bir kadın da satın alabilir.
İşte bu nedenle birilerinin “Siz neden saçları görünen model kullanmıyorsunuz?” diye sorması ne kadar saçma ise “Neden otomobilinin yanında başörtülü sürücü istemiyorsun?” diye sorulması da bu kadar saçmadır. Zira bu sorular sorulmaya başlandığında “ayırımcılık”, “ırkçılık” tanımının sonu nereye varır bilinmez. Kozmetik şirketlerine “Niye reklamlarınızda hiç yüzü kırışık insanları kullanmıyorsunuz?“, spor markalarına “Neden yaşlıları reklamlarınızda oynatmıyorsunuz?“, bankalara “Re
klamlarınızda herkesin tuzu kuru, neden fakirleri hiç göstermiyorsunuz?” diye sorabiliriz. Bu durumda başörtülü reklam yapanlar da, başörtüsüz reklam yapanlar da ayırımcılıkla suçlanabilir. Tamamen teknik meseleler, politik sorun haline dönüşmeye başladığında, işini yapan insanlar işini kaybetmeye, düzgün çalışan firmalar zor duruma düşmeye, hissedarlar zarar etmeye başlar.
Irkçılığı, nefreti veya düşmanlığı merkezine alan bir iletişim çalışması elbette yapılamaz, bunu bir tarafa yazalım. Ama sonuç olarak her marka da herkese hitap etmez. Markanın kime satılacağını o markanın sahibi belirler. Doğru karar verdiyse ürünü satılır, yanlış karar verdiyse işi batar. İşin günahı da sevabı da o kararı verenlere aittir. Dışarıdan politik etkiyle marka konumlaması yapılamaz. Eğer bu yol açılırsa, zaten ıkına sıkına marka çıkartabilen bu ülkeden daha da marka filan çıkmaz. Biz de havanda su döveriz!