Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi‘nin bu yılki önemli konuklarından biri, müşteri deneyimi konusunda uzmanlaşan danışmanlık firması Beyond Philosophy’nin danışmanlık ve fikir liderliğinden sorumlu başkan yardımcısı Qaalfa Dibeehi‘ydi.
Müşteri deneyiminde 15 yıllık üst düzey yöneticilik geçmişine sahip olan sahip Dibeehi, müşteri deneyiminde duygusal ve rasyonel etkilerin birlikte kullanılmasının önemine dikkat çektiği konuşmasına “Müşterinin kafasına girmek Stüdyo 54’e girmek gibidir” diyerek başladı.
New York Manhattan’da 1980’lerin ünlü gece kulübü Stüdyo 54‘e atıf yapan Dibeehi, “Müşteri Stüdyo 54 gibidir. Kapısında binlerce insan bekler, ama kapıdaki korumalar herkesi içeri almaz. Yalnız korumanın süzgecinden geçenler içeri girebilir. Müşteri deneyimi de o kulübe nasıl girdiğinizle ilgilidir” diyerek bunun için üç strateji sıraladı:
Birincisi, her gece, kulübün kapısına gidip tekrar tekrar denersiniz.
İkincisi, kapıdaki adam kimi içeri alıyor, kimi almıyor onu anlarsınız.
Üçüncüsü, ünlü birisinizdir ve kapıdaki adam sizi her durumda içeri alır…
Dibeehi, ilk stratejinin herkes tarafından denendiğini, üçüncü stratejinin ise ancak ve ancak bugünün güçlü markaları tarafından uygulanabileceğini söyledikten sonra, ikinci stratejiyi uygulayarak müşteri deneyimini geliştirmek gerektiğini vurguluyor.
“Müşteri deneyimi ne değildir?”
Dibeehi öncelikle firmalarda en büyük yanılgıyı yaratan konu olduğu için müşteri deneyiminin “ne olmadığı” sorusunu yanıtlayarak işe başlıyor. Dibeehi’ye göre müşteri deneyimi “Asla hayır demeyiz” veya “Müşteri her zaman haklıdır” demek değil. Çünkü müşteri deneyimi yalnızca “Müşteriyi mutlu etmek” anlamına gelmiyor.
Müşteri deneyiminin üç temel özelliği bulunuyor:
1- Müşteri deneyimi şirketle müşteri arasındaki bir etkileşimdir. Bu etkileşime tüm organizasyon dahildir. Müşteri deneyimi uzun bir su borusuna benzer. Bu borunun üzerinde delikler vardır ve tıpkı bu deliklerden sızan su gibi, müşteriler de bu deliklerden sızar gider. Delikler ne kadar azsa, müşterinin borunun içide kalma olasılığı o kadar artar. Organizasyonlar kendine odaklanmışlıkla müşteriye odaklanmışlık arasında bir noktada yer alırlar. Kendine odaklanmış organizasyonlar müşterinin farkında değildiriler.
2- Müşteri deneyimi hem rasyonel, hem de duygusal olmalıdır. Pek çok şirket, işin rasyonel boyutunu iyi becerir, ama duygusal boyutunu ihmal eder. Oysa müşteri deneyiminin rasyonel tarafı buzdağının suyun üzerinde kalan kısmı gibidir. Asıl deneyim suyun altında kalan kısımdır; yani duygusal boyut. Müşteri deneyiminin büyük bölümü bilinçaltında gerçekleşir Önemli olan tüm müşteri deneyimi sürecini göz önüne almanızdır.
3- Müşteri deneyimi içsel olarak ölçülebilir. Çünkü müşteriler sunduğunuz deneyimle ilgili içsel bir değerlendirme yapar. Beynimizi bir gayri menkul gibi düşünebilirsiniz. Eskiden ne kadar pazar payı elde ettiğiniz önemliydi, şimdi ise beynin ne kadarını elde ettiğiniz önemli. Şimdilerde “Monopoly” değil, “Neuropoly” oyunu geçerli.
Qaalfa Dibeehi,firmaların müşteri deneyimi konusundaki durumunu dört ana bölgeye ayırıyor ve firmaların ulaşması gereken yerin sağ üstteki, hem fiziksel hem de duygusal açıdan beklentileri aşan bir tatmin sağlamak olduğunu söylüyor.
Sol altta yer alan firmalar kısa sürede yok olup giderken, sol üstteki bölge de oldukça tehlikeli bir duruma işaret ediyor. Sol üstte yer alan firmalar müşteriyle kurdukları güçlü duygusal ilişkiye karşılık, ürün veya hizmetleriyle müşterilerinin fiziksel-rasyonel beklentilerinin altında kalıyorlar.
Sağ alt bölüm ise “Metalaşma” dediğimiz, ucuz ürünler ve fiyat rekabeti yapılan alanı tanımlıyor. Organizasyonlar için hayli yorucu olan bu blgede tutunmak da yüksek fiyat rekabeti ve azalan karlar nedeniyle çok da sürdürülebilir değil.