Uluslararası danışmanlık şirketi McKinsey’in yayını McKinsey Quarterly, geçtiğimiz günlerde *Son günlerde stratejinizi test ettiniz mi?” başlıklı bir makale yayınladı. Chris Bradley, Martin Hirt ve Sven Smit imzalı makalede, 2008 finans krizi ve onu izleyen resesyon sırasında pek çok şirketin sahip olduğu stratejinin zayıflıkları ve kırılganlıklarının ortaya çıktığı belirtilerek bu çalkantılı dönemler dışında da stratejilerin test edilmesi gerektiği vurgulanıyor. Stratejinin daha çok bir “düşünce biçimi” olduğu belirtilen makalede, bir yöntem veya çerçeve önerisi yapılmaksızın yöneticilerin stratejilerini test edilmesini sağlayacak 10 soru sıralanıyor.
1- Stratejiniz piyasanın hakkından gelebilecek mi?
Piyasada müşteriler, rakipler, potansiyel rakipler ve ikame ürünler sürekli olarak durumlarını iyileştirmek için çalışırlar. Bunun sonucunda da şirketinizin yatırım geri dönüş oranları ve karlılığı sürekli azalır. Piyasanın hakkından gelmek, onu yenmek bir şirket için elde ettiği katma değeri artırmak anlamına gelir. Bunu yapabilmek için, bir şirketin tüm oyuncuların katkısıyla neredeyse rastgele gelişen ve değişen çevresel koşullara uyum sağlayabilmesi gerekir. İyi bir stratejinin değişen pazar koşulları karşısında sağlam ve duyarlı olması zorunludur.
2- Stratejiniz gerçek bir üstünlük kaynağı sunuyor mu?
Rekabet üstünlüğünüzün ne olduğunun ve neden para kazandığınızın farkında mısınız? Rekabet üstünlüğünü az bulunan iki temel kaynak ortaya çıkartır. Bunlardan biri pazardaki konumunuzdur. Örneğin pazarda önceden elde ettiğiniz avantajlı bir konumda bulunabilirsiniz. İkinci kaynak ise özel yetenekleriniz veya kapasitenizdir. Bu kapasiteleri de iki kategoriye ayırabiliriz. İlki patentler veya doğal kaynaklar gibi alınıp satılabilen değerler, ikincisi ise alınıp satılması mümkün olmayan, yönetim becerileri gibi özel yeteneklerdir. Bu iki üstünlük kaynağını başarıyla biraraya getirebilen şirketler , pazarda rekabet avantajı elde ederler. Tabii bu üstünlüklere de mutlaka dinamik olarak bakılması gerektiğini de sakın unutmayın.
3- Stratejiniz nerede rekabet edeceğinizi belirleyebiliyor mu?
Piyasayı yenmek için önce piyasanın neresi olduğunu iyi belirlemeniz gerekir. Segmentlere ayrılmış pazarda kaynaklarınızı nereye ayırdığınız başarınızı doğrudan doğruya belirleyecektir. Peki, pazarı ne kadar ayrıntılandırmanız gerekir? Çoğu işletme pazarı kendi organizasyon şemasına uydurma eğilimindedir, ancak doğru olan mümkün olduğunca objektif bir pazar bölümlemesini gerçekleştirebilmektir. Yanlış noktalara odaklanarak kaynaklarınızı buralara ayırmak, hızlı büyüyen bölgeler veya ürünleri gözden kaçırmanıza, planlarınızı yanlış varsayımlar üzerine inşa etmenize neden olur. Bu nedenle şirketler “nerede” sorusunu sorabilmeli, kaynaklarını fırsatların daha fazla olduğu segmentlere doğru yönlendirebilmelidir.
4- Stratejiniz sizi trendlerin önüne geçirebiliyor mu?
Günümüz koşullarında yeni trendlerin ortaya çıkması artık bir kural. Ancak bazı stratejiler, statükoya çok daha fazla ağırlık verirler. Oysa büyük yenilikler veya dışsal şoklar, yeni düzenlemeler ve teknoloji, sektörlerde büyük değişimlere neden olabilir. Firmaların çoğu, bu değişimler karlılıklarını etkileyene kadar bunları görmemekte ısrar eder. Oysa iyi bir stratejist, trendleri mutlaka ciddi olarak analiz etmelidir. Gelişen yeni teknolojiler oyunu nasıl değiştirecek, hangi tüketici davranışları değişime uğrayacak, bu değişkenlerin tümü bugünkü yatırım öncelikleri üzerinde belirleyici olmalıdır.
5- Stratejiniz özel bir içgörü üzerinde mi yükseliyor?
Günümüzde veri elde etmek son derece ucuz ve bunları işlemesi de kolay. Ancak bu veriler herkese ve tabii rakiplerinize de açık ve aynı zamanda doğruluğu tartışılabilecek pek çok unsuru da barındırıyor. Bu nedenle şirketinize özel veri üretimi son derece önemli, çünkü erken bir öngörü ileride şirketiniz için en önemli rekabet avantajlarından biri olabilir. Bu doğrultuda, var olan veriler üzerinde çalışmak veya karşılaştığınız sorunların çözümü üzerinde odaklanmak yeni kavrayışlar ortaya çıkartabilir. Bir diğer yol da sahada gözlem yapmak, pazar verisi toplamak, müşterinin gözünden deneyim elde etmektir. Elde ettiğiniz bu veriler bir çok stratejik atılım için kaynak oluşturabilir.
6- Stratejiniz belirsizliği de hesaba katıyor mu?
Stratejinin temel görevi geleceğe yönelik seçimler yapmaktır. Ancak gelecek yeterince net değildir ve belirsizlikleri barındırır. Stratejinin belirsizlikleri hesaba katması, gelecekte karşı karşıya kalınabilecek seçeneklerin ne olduğunu ortaya koyabilmesi anlamına gelir. Bunun dört düzeyi vardır. Birinci düzeyde strateji oldukça net bir gelecek resmi sunar. Bu resimden elde edilecek sonuçlar firma kararlarını destekleyecek kadar sağlamdır. İkinci düzey, stratejinin şirketin hazırlanabileceği kadar belirgin, tanımlanabilir sonuçlar ortaya koymasıdır. Üçüncü düzeyde elde edilen sonuçlar bir görüş setini değil, olasılıklar dağılımını anlatır. Dördüncü düzey ise tam bir belirsizliktir. Stratejiler genellikle ne birinci düzeydeki kadar kesindirler, ne de dördüncü düzeydeki gibi tamamen belirsizdirler. Genellikle ikinci ve üçüncü düzeylerde sonuçlar ortaya koyarlar. İyi bir stratejinin geleceğe dönük belirsizlik senaryoları üzerinde de çalışması gerekir.
7- Stratejiniz taahhütlerinizle esneklik arasında bir denge kuruyor mu?
İş taahhütleriniz ve esneklik birbiriyle ters orantılıdır. Taahhütleriniz rekabet avantajı oluşturur, ama bu taahhütler ne kadar büyükse, esnekliğiniz de o kadar azalır. Stratejiniz, taahhütlerinizi ve esnekliğinizi dengelemelidir. Belirsizlikler dünyasında iyi bir strateji, yalnız nerede ve nasıl rekabet edileceğini değil, ne zaman edileceğini de bulmanızı sağlar. Erken veya geç taahhütler rekabet gücünüzü azaltır. Esneklik, risk ve getiri arasındaki en iyi zamanlamaya olanak verir.
8- Stratejiniz önyargılarınızın pençesinde mi?
Her zaman piyasanın üstesinden gelebilecek bir stratejiniz olduğunu düşünüyorsunuz, ama belki de öyle değildir. İş dünyasında karar verirken beynimiz bazen bize karşı da çalışabilir. Aşırı iyimserlik, kendi tahminlerimize ve yeteneklerimize aşırı güven, kendi kendimizi onaylama güdüsü veya sürü psikolojisi bizi objektif olmaktan uzaklaştırabilir. Bizden farklı başarı örneklere saplanıp kalmak da çoğu kez bizi yanıltır. Çünkü her şirketin özellikleri ve başarı faktörleri birbirinden farklıdır. Mümkün olduğunca çok varsayımda bulunmak ve bunlara göre çözümler geliştirmek bizi önyargılardan kurtarabilir. Olaylara yeni, dışarıdan bir gözle bakılmasını sağlamak veya gelecekte şimdi verdiğiniz kararın hatalı olduğunu hayal etmek de önyargılardan kurtulmanıza yardımcı olabilir.
9-Stratejinizi uygulayacak inancınız ve iradeniz var mı?
Bu, stratejinin kendisiyle doğrudan ilgili değil, ancak onu uygulayacak yatırımı yapmanızla ilgili. Pek çok strateji, uygulama sırasında şirket içindeki inançsızlık veya üst yönetimdeki iradesizlik nedeniyle çöpe gider. Şirket içinde yeni stratejiyi kabul ettirmek, sunumlar veya sosyal ortamlar yaratmakla değil, ortak bir amacı paylaşmakla, farklılıkları bir araya getirmek ve uzlaştırmakla mümkün olur. Üst yönetimin de stratejik amaç doğrultusunda şirketin tamamını harekete geçirecek iradeyi, kararlılığı, sağduyu ve yeteneği göstermesi gerekir.
10- Stratejinizi eylem planlarına dönüştürebiliyor musunuz?
Yeni bir stratejiyi uygulayabilmek için nereden başlayıp nereye gittiğinizi açıkça tanımlamanız gerekir. Şirketinizin iş modeli, organizasyon yapısı ve yapabilirliklerine göre süreçler ve mekanizmalar kurulmalı, sonuçlar gözlenebilir, birimler hesap verebilir olmalıdır. Kaynaklarınızın da doğru süreçlere ve doğru kişilere gittiğinden emin olmalısınız.
Eğer bir stratejiniz varsa, yazımızda kısaca özetlemeye çalıştığımız bu soruların testinden geçirin. Bakalım kaçından geçer not alacak…
Moraliniz hemen bozulmasın diye şunu da ekleyelim, McKinsey’in küresel ölçekte 2 bin 133 üst düzey yöneticiyle yaptığı araştırmanın sonuçlarına göre şirketlerin çoğunluğunun sahip olduğu stratejiler, bu on soruluk testin dörtten daha az maddesinden geçer not alabiliyor. Araştırmanın sonuçları şöyle; şirketlerin yüzde 10’u bu on sorunun 7-10’undan geçer not alıyor. Yüzde 25’inin stratejisi bu on maddenin 4-6’sından geçiyor. Şirketlerin yüzde 65’inin stratejisi ise -veya sahip olduklarını düşündükleri strateji diyelim- bu soruların üç ve daha azından geçer not alabiliyor.
Varın dünyanın halini siz düşünün!..
Grafikler: Stinging Eyes / Flickr