Instagram’da ‘beğeni’ sayınızın düşmesi, markanızın müşteriler tarafından daha az beğenileceği konusunda sizde bir telaş yaratıyor mu? Facebook reklamlarınızın Messenger dahil olmak üzere kendi site ağında nerede görünebileceğini mi sorguluyorsunuz? Ya da kullanıcıların sosyal medyaya güveni azaldığı için sosyal medyadaki güvenilirliğinizden emin mi değilsiniz? Öyleyse sosyal medya pazarlaması konusunda yalnız değilsiniz.
Sosyal medyada kurallar, fırsatlar, kitleler ve değer yapıları bir kanaldan diğerine büyük ölçüde değişmektedir. Bu değişimler habersizce yapabildiğinden, sosyal medya çetin bir ceviz olabilir.
Sosyal medya fobilerinizi alt etmenize yardımcı olacak tek şey, markanızın kiralık kanallardaki içeriğini nasıl yöneteceğine dair gelişmiş bir plan.
İnce düşünün
Birçok marka erişimini en üst düzeye çıkarmak için içeriklerini her yerde ve her yerde dağıtmaları gerektiği yanılgısına düşer. Ancak markanızın içeriğini, her önüne gelen sosyal ağda, popüler haber sitelerinde ve video platformlarında yaymak etkili bir kanal planı değildir. Sosyal medyada olabildiğince uzağa gitme girişimi, içeriğin kime ulaştığı, nasıl etkileşime uğradığı veya bu etkileşimin işletmeyi nasıl yansıtabileceği konusunda hiçbir şey ifade etmez.
Unutmayın: İçerik pazarlama stratejiniz, sosyal medya pazarlama stratejinizi tanımlamalıdır, bunun tam tersi olmamalıdır. İçeriği ortaya dağıtmadan önce her sosyal medya kanalını stratejik hedeflerinize ve kitle gereksinimlerinize göre değerlendirmek en iyisidir. Sonuç olarak, siz bu değerlendirmeyi uygulanabilir bir plana dönüştürdüğünüzde, ekibinizdeki herkes her bir kanala nerede, ne zaman ve ne göndermeleri gerektiğini ve çabalarının neyi başarmayı amaçladığını bilecektir.
İşte sosyal medya pazarlaması için de tam bunu yapmanızı sağlayacak bir sosyal medya kanal planını nasıl oluşturacağınızı ve uygulamaya koyacağınız ile ilgili bazı açıklamalar.
Bilgi sahibi olarak karar vermek
Kanal planlama sürecinin 3 temel adımı vardır: (1) platformun değer önerisini anlamak, (2) markanızın o kanala katılımını sağlamak için kullanım senaryosu oluşturmak ve (3) ekibinizdeki herkesin aynı kılavuzdan yararlanması. Şimdi her birini daha yakından inceleyelim.
1) Sosyal medya kanalı seçme
Her kanalın doğası ve çoğunluğun katılım tercihleri, içeriğinizin o kanala uygun olup olmadığına karar vermede büyük rol oynar. Örneğin, kitleniz bir Twitter sohbetinde markanızla bağlantı kurmaya açık olabilir, ancak Snapchat’i kişisel arkadaşlarıyla sohbet etmek için ayırır. Uzun biçimli içerik Linkedin ve Medium’a yakışırken, açık pozlar ve altyazılı fotoğraflar bu platformlar için uygunsuz olabilir.
Bir yere katılmadan önce her kanalın ve ilgili topluluğun özelliklerini tanımanız önemlidir. Oluşturmak istediğiniz içeriği en uygun dağıtım kanalıyla eşleştirmek ve markanızın hedeflerine ulaşmak için Aaron Agius’un bu yararlı makalesini okuyabilirsiniz.
2) Sosyal medya kanalları için senaryo oluşturma
Eldeki potansiyel kanalların kısa bir listesiyle mevcut içeriklerinizi en uygun dağıtım kanallarıyla eşleştirin.
Aşağıdaki soruları yanıtlamak (CMI’nin güncellenmiş Sosyal Medya Hayatta Kalma Kılavuzu’ndan uyarlanmıştır) bir kanalın size uygun olup olmadığına karar vermenize yardımcı olacaktır. Yanıtlarınız ayrıca, kitlenizi hareket geçirecek içeriğinizi nasıl konumlandıracağınız hakkında size ipuçları verebilir.
Bu kanalı kim kullanıyor ve ne için kullanıyor?
- Kitlemiz için önemli bir kanal mı?
- Buradaki iletişim nasıl?
Hedeflerimize ulaşmamıza yardımcı olacak mı?
- İşletmemizin bu kanalı kullanması neden mantıklı?
- Buradaki eylemlerimizle hangi hedefleri takip edeceğiz?
Editoryal görevimize uygun mu?
- İçeriğimiz benzersiz ve değerli olarak mı görülecek yoksa topluluk içeriğimizi müdahaleci ve alakasız mı bulacak?
- Rakiplerimiz o kanalda güçlü mü yoksa iletişimi yönetmemiz için şansımız var mı?
Hangi sonuçlara ulaşmak istiyoruz?
- Hayranlarımızdan ve takipçilerimizden içeriğimizle etkileşime girdikten sonra ne yapmalarını istemeliyiz? Paylaş? Yorum yap? Sitemizi ziyaret etmek ister misiniz? Haber bültenimize abone ol?
- Bu eylemleri kitlemizin yapması mümkün mü?
Bu platforma ne tür içerik en çok gider?
- Konularımız bu kitleyle alakalı mı?
- Sürekli iletişim kurmak için uygun formatlarda yeterli içerik oluşturduk mu?
Yanıtlarınız bu kanala girmek için cazip bir fırsat ortaya koymazsa veya platformun ortamı markanızın içerik vizyonu ve misyonuna uygun değilse, ekibinizin bir adım geriye çekilerek kaynaklarını daha uygun bir kanal için ayırması en iyisi olabilir.
3) Markanızın iletişimi için standartlar
İçerik dağıtımının temel amacı kitlenizle güvenilir bir bağlantı kurmaktır. Şirketinizin hedefleri önemli olmakla birlikte, ekibinizin iletişimi yürütmesi için doğru tonu, doğru konuları ve doğru yolu belirlemeniz gerekir.
Örneğin, markanızın adına içerik paylaşan herkes, markanızın konuşmalarında tutarlı bir görüş ve kalite standartları sağlamak için tek bir sosyal medya kılavuzunu anlamalı ve o kılavuzla uyumlu hale gelebilmek için çaba harcamalıdır.
Ekibinizin sosyal medyada tartışmaktan kaçınmak isteyebilecekleri konuların yanı sıra, izlemeleri gereken yasal veya düzenleyici politikaları not edin. Örneğin AB’nin GDPR kurallarına uygun düşmeme riskini göze almak istemiyorsanız, North Coast Medias Bethany Chambers sosyal medya yönergelerinizde aşağıdaki ölçütleri belgelemenizi öneriyor:
- Editoryal içeriği reklamdan ayırın- ticari mesajların daha katı kuralları vardır.
- Sosyal medyada kullandığınız her orijinal resim veya söz için imzalı bir model sürümü alın.
- Üçüncü taraf sitelerden alınan resimler için kaynakça ekleyin ve sosyal medya kanallarınızda paylaşılan resimler için orijinal kaynakları belirtin.
- Kaynağı tanımlayamadığınız tüm içeriği kaldırın.
Tüketim tercihleri ve kitle eğilimleri: İçerik dağıtımınızın yararlanabileceği sektörel etkinlikler, medya yenilikleri veya tüketici davranışları (örneğin canlı video yayınlama alışkanlıkları memojiler gibi cihazlara özgü yetenekler) var mı ? Bunlar dağıtım için benimsemeniz gereken tonu/hızı nasıl etkileyebilir? Markanızın değerini yeniden değerlendirmenize neden olabilecek tartışmalar veya algoritma değişiklikleri var mı?
Güncel olaylar: Trend olan konular zamanında dağıtım fırsatları sunabilir. Örneğin, çeşitlilik ve kapsayıcılık, ırksal duyarlılık ve cinsiyet eşitliği gibi kültürle ilgili önemli konular, şu anda ABD medyasının konuşmalarının ön saflarında yer alıyor. Markalar sosyal içeriklerini marka değerleri için bir podyum olarak kullanarak, sosyal medyada görünürlüklerini ve iletişimlerini arttırabilirler. Örneğin, lüks İngiliz moda giyim şirketi Jigsaw moda endüstrisindeki çeşitliliğin önemi hakkında görüşlerini vurgulamak için #HeartImmigration Twitter kampanyası yürütmüştü.
Çeviri: İngiliz Tarzı %100 İngiliz değildir. Aslında %100 İngiliz diye bir şey yoktur. Ya da %100 Hollandalı, Fransız Amerikalı, Asyalı ya da Avrupalı. Düşüncen ne olursa olsun, geçmişinde ataların bir yerden taşınarak başka bir yere gitti. Çünkü hiçbirimiz sabit durmanın ürünleri değiliz. Ve farklı da değiliz.
İnsanlar geçmişte özgürce dünyanın farklı yerlerine taşınmasaydı, şu an bir giyim markası olarak yaptığımızı yapamazdık. Göç olmasaydı, şu an patates çuvalı satıyor olurduk. Dünyanın her yerinden güzel beyinlere ihtiyacımız var. Dünyanın her yerinden güzel materyaller ile çalışmaya. Dünyanın her yerindeki insanlar için güzel şeyler yapmaya. Korku, izole olmak ve tahammülsüzlük bizi geriye götürür. Sevgi açık görüşlülük ve iş birliği ise ileriye.
Ekibin kaynakları: İçerik pazarlama sürecini yöneten yalnızca bir ya da iki editörünüz varsa, tutarlı dağıtım ve iletişim kanalları birkaç çıkışla sınırlı olabilir; ancak tam olarak yazarlardan editörlerden ve diğer dağıtım ortaklarından oluşan bir ekibiniz varsa, ekstra insan gücü daha fazla kanalda içeriği yönetmek için daha fazla esneklik ve kontrol sağlar.
Planınızı oluşturun
Artık sosyal içeriğinizi nerede, ne zaman ve nasıl dağıtacağınızı belirleyecek bilgiye sahip olduğunuza göre, planı basitçe oluşturabilirsiniz. Markanız için en anlamlı kanalların bir matrisini oluşturun ve her biri için tüm etkileşim özelliklerini not edin. Tüm alanları doldurduğunuzda, kolayca referans verilebilecek, gerektiğinde güncellenebilecek ve kuruluşunuzun genelinde paylaşabilecek bir şablon elde edeceksiniz.
Deneyimlerime göre, ilk planınızda mümkün olduğunca fazla bilgiyi ana hatlarıyla belirtmek faydalı olabilir, böylece ekibiniz yeni fırsatlar ortaya çıktığında ve anlık bir karar verilmesi gerektiğinde başvurabilir. Ancak, basit bir şekilde başlayıp, nelerin işe yarayıp yaramadığını öğrenerek eklemeler yapmak da faydalı bir süreçtir.
Aşağıda ilk kanal planınızda hesaba katmanızı önerdiğim bilgileri içeren bir link bulunmaktadır, isterseniz linke tıklayarak şablonu indirebilirsiniz.
- Kime ulaşacağız: Bu kanala en aktif katılan kişi/kişiler
- Hedefleri/Faydaları belirleme: Bu kanalın neye ulaşmaya yardımcı olacağı ve başka yerde elde edilemeyen benzersiz fırsatlar
- Öne çıkan konular: Bu toplulukla aydınlanmaya neden olabilecek konu alanları/sohbetler
- Hedef hız: Bu kanala ne sıklıkta ve hangi saatte yayın yapılacak; diğer ilgili iletişimi gözden geçirmek ve katkı sağlamak için ne kadar zaman harcanacak
- Formatlar: Daha önceden başarılı olmuş içerik türleri ve iletişimde iyi bir konuma sahip olabilecek yeni ortaya çıkan formatlar
- İletişim kuralları ve tonu: Kanala en çok yakışan iletişim tarzı ve tonu; izlenmesi gereken özel ölçütler veya değerlendirmeler (örn: ‘280 karakter veya daha az’, ‘videoların otomatik oynatılmasından kaçının’,‘metin üzerindeki görselleri vurgulayın’)
- Ekibin kaynakları: Bu kanalda iletişimden sorumlu ekip üyesi şirket adına yayın yapmaya yetkili diğer personel soruların ortaya çıkması veya sorunların artması durumunda kime bildirim gönderilir
- Harekete geçirici mesaj: Yönlendirilecek sahip olunan medya noktası
- Temel performans göstergeleri: İçerik performansını hedeflere göre ölçen metrikler
Detaylı bilgiye ulaşmak isterseniz: https://docs.google.com
Aşağıdaki verileri de dahil etmeyi düşünebilirsiniz:
- Hedef anahtar kelimeler/hashtagler: Hedeflemeniz muhtemel anahtar kelimelerin listesini oluşturmanız bunları içeriğe dahil etmede daha etkili olmanızı sağlar
- Potansiyel dağıtım ortakları: Kanalınızdaki erişiminizi yönetmenize ve güçlendirmenize yardımcı olabilecek herhangi bir influencer sektör uzmanı veya ağ bağlantısı
- Tanıtım fırsatları: Yayınladığınız içeriği desteklemek için kullanabileceğiniz araçlar ücretli kampanyalar ve diğer fırsatlar
Markanızı sosyal medyada önemli konuma getirin
İşletmenizin kapsamını ne kadar genişletmek isterseniz isteyin, başarılı içerik pazarlama dağıtımı, genellikle stratejik, sistematik ve geliştirilebilir bir yaklaşıma sahiptir. Modelimiz, içeriğinizle ilgilenen herkesin aynı sosyal medya planından çalışmasını sağlar, ancak işi yapmanın tek yolu bu değildir. Dilerseniz, içeriğinizi nerede ne zaman ve nasıl paylaştığınızı ve markanızın etkisini nasıl arttırdığınızı bizimle paylaşabilirsiniz.