Son birkaç yıldır pazarlama alanında üzerinde en fazla tartışılan konulardan biri de sosyal ağların pazarlama için kullanılıp kullanılmayacağı, kullanılırsa nasıl kullanılacağı. Facebook, MySpace, FrendFeed, Twitter ve başka sosyal ortamlarda şirketlerin ürün ve hizmetleri için internet reklamlarını mı, yoksa viral kampanyaları mı tercih etmeleri gerektiği üzerine yapılan araştırmalar ikinci seçeneğin daha etkili sonuçlar verdiğini gösteriyor.
Harvard Business School (HBS) profesörlerinden Sunil Gupta, geçtiğimiz yıl içinde gerçekleştirdiği sosyal ağlarda pazarlamayla ilgili araştırmasının sonuçlarını, yine HBS’nin yayın organı Working Knowledge’de 27 Haziran 2009 tarihli söyleşide Sarah Jane Gilbert’a anlatmıştı.
“Do Friends Influence Purchases in a Social Network?” (Sosyal ağdaki arkadaşlar satın alma davranışını etkiler mi?) başlıklı araştırmayı Pennsylvania Üniversitesi’nden Raghuram Iyengar ve Güney Kore Sung Kyun Kwan Üniversitesi’nden Sangman Han’la birlikte gerçekleştiren Gupta, kullanıcıların davranışlarını ve kimin kimden nasıl etkilendiğinin iyi anlaşılması gerektiğini söylüyor.
Toplam 21 milyon üyesi bulunan Güney Kore merkezli sosyal ağ sitesi Cyworld üyelerini inceleyen Sumil Gupta ve arkadaşlarına göre, öncelikle sosyal ağ üzerinde satın alma davranışına göre üç ayrı tipte kullanıcı bulunuyor. Bu gruplardan ilki “Düşük statülü kullanıcılar”. Toplam kullanıcıların yüzde 48’ini oluşturan düşük statüdeki üyeler, sosyal ağla sıkı bir bağlantı içinde olmadıkları gibi, satın alma konusunda diğer üyelerden de pek etkilenmiyorlar. Toplam üyelerin yüzde 40’ını oluşturan “Orta statülü kullanıcılar” ise üyesi oldukları ağa çok daha sıkı bağlılar ve arkadaşlarının satın alma davranışlarından çok fazla etkileniyorlar. Bu tür üyelerin birbirleriyle “aşık atmayı” sevdiklerini söylemek yanlış olmaz.
Gupta ve arkadaşları geri kalan yüzde 12’lik bölümü “Üst düzey kullanıcılar” olarak adlandırıyor. Bunlar üyesi oldukları ağa en yüksek düzeyde bağlı ve en faal kullanıcılar. Ancak bu gruptakiler de satın alma konusunda diğer üyelerin davranışlarına olumsuz tepki veriyor ve ayrıksı kalmayı yeğliyor. Bu üyeler, diğerlerinden farklı olarak satın alma, sipariş verme gibi davranışlar yerine bunlarla pek ilgisi olmayan, içerik oluşturma gibi başka faaliyetlerle uğraşıyor.
Sosyal ağların satışlar üzerindeki etkisi ise oldukça belirsiz. Cyworld kullanıcıları üzerindeki araştırmaya göre yüzde 48’lik düşük statülü kullanıcıların satışlar üzerindeki etkisi çok önemsiz. Birbirleriyle aşık atmayı seven yüzde 40’tan gelen satışlar yüzde 5 oranında artıyor. Buna karşılık yüksek statülü yüzde 12’lik gruptan gelen satışlar yüzde 14’e kadar gerileyebiliyor. Yani üst düzey ağ üyelerinin kampanyalara tepkisi olumsuz.
Google’ın reklam modelindeki başarısından sonra Facebook gibi sosyal ağlar da aynı gelir yöntemini deniyorlar. Ancak kullanıcılar sosyal ağlara belirli bir ürünü veya hizmeti incelemek amacıyla girmiyorlar. Bu nedenle sosyal ağlarda tıklamaya dayalı reklam modelinin etkisi son derece sınırlı kalıyor. Ürün ve hizmetlerin pazarlanması için sosyal ağlardaki en etkili araç ise beklendiği gibi viral kampanyalar. Örneğin Sony, Facebook’a verdiği reklamlarda çok düşük bir tıklama yüzdesi elde ederken belirli kullanıcılara dağıttığı Sony kameralar sayesinde etkili bir viral kampanya gerçekleştirebiliyor. Yine Facebook’ta geçtiğimiz sevgililer gününde Honda logolu sanal kalp hediyelerini üyelerin birbirlerine göndermeleri de bir başka başarılı viral kampanya örneği olarak sayılıyor.
Sumil Gupta, ürün ve hizmetler için sosyal ağları kullanabilmenin yolunun üyeler arasında hızla yayılacak kampanyaları tasarlayabilmelerinden geçtiğini söylüyor. Viral pazarlama veya daha doğru bir değişle “bulaşıcı pazarlama” şimdilik sosyal ağlarda etkili olabilmenin tek yolu gibi görünüyor. Bunun için de sosyal ağ kullanıcılarının davranışlarında direkt bir etkide bulunmaya çalışmak yerine, öncelikle bu davranışları anlamak büyük önem kazanıyor.