Dünyaca ünlü temizlik markası Dove’un Facebook’ta paylaştığı reklamı büyük tartışmalara yol açtı. Irkçı unsurlar bulundurduğu için eleştirilen reklamda, siyahi bir kadının Dove ürününü kullanarak “temizlendiği” ve beyaz bir kadına dönüştüğü gösteriliyor. Reklamın kısa sürede tepki çekmesinin ve markanın boykot edilmesi için çağrıların yapılması sonucunda Dove özür dileyerek reklamı geri çekmek zorunda kaldı ancak bu kararı öfkeli kitleyi sakinleştirmeye yetmedi. Diğer taraftan, The Guardian’da yayınlanan habere göre reklamda oynayan siyahi kadın oyuncu Lola Ogunyemi reklamın yanlış anlaşıldığını söyleyerek Dove’u savundu; “Sette çok eğlenceli vakit geçirdim; ben, ailem ve arkadaşlarım reklamı sevdik.” Reklam dünyasındaki ırkçılık tartışmalarının yeniden ateşlenmesiyle bazı sosyal medya kullanıcıları bu reklamın Dove’un ilk tartışmalı reklamı olmadığını ortaya çıkardı.
Peki Dove gerçekten reklamlarının yanlış anlaşılabileceği sonucunu öngöremiyor mu yoksa bu tartışmalı paylaşımlar bir pazarlama stratejisi mi? Bu sorunun cevabını tartışmadan önce diğer Dove reklamlarına bakalım. İşte Dove’un tarihindeki diğer tartışmalı kampanyaları.
Dove “Gerçek Güzellik” kampanyası (Real Beauty Campaign), (2008)
Dove’un pazarlama stratejileri ve yakın reklam geçmişi incelendiğinde, kurumun değer yargıları ve oluşturmak istediği algının yaptığı reklamlarla baltalandığı söylenebilir. Her kadının kendi özellikleriyle özgün ve güzel olduğunun vurgusunun yapıldığı, her yaş ve ırktan kadınların yer aldığı kampanya yine de eleştirilmekten kurtulamamıştır. “Theillusionists.org” sitesinde yer alan habere göre ünlü fotoğrafçı Pascal Dargin doğallığı ve olduğun gibi görün fikrini savunan kampanya afişlerinde bile düzeltmeler yapıldığını belirtmiştir.
Dove “Gözle Görülebilen Daha Güzel Cilt” kampanyası (Visibly More Beautiful Skin), (2011)
2011’de yayınlanan kampanyanın yol açtığı tartışma aslında şu an gündemi meşgul eden tartışmaya oldukça benziyor. “Daha güzel bir cilt” vurgulamasının yapıldığı öncesi-sonrası görselinde siyahi kadın öncesi görseli için kullanılırken sonrası kısmında yine beyaz kadının kullanıldığı görülüyor. Kampanyalar farklı olsa da bu iki kampanyada da en son karşımıza çıkan ve Dove’un “güçlü etkisini” bize gösterenin hep beyaz kadın olduğu söylenebilir. Dove bu reklamından sonra yine bir özür açıklaması ile reklamın yanlış anlaşıldığını belirtse de tepkilerden kaçamamıştır.
Bazı Dove ürünleri: Summer Glow Lotion (2012)
Dove’un kampanyaları dışında çok eleştirilen yanlarından biri de ürünlerinde kullandığı tanımlamalar; Normal-Koyu ten ayrımı yapması çok tepki çekmiş ve Dove yanlış kelime seçimi için özür dileyerek “normal” yerine “medium” kelimesinin kullanılması gerektiğini kabul etmiştir. Bu açıklamasına rağmen değişiklik yapmaması tüketiciler açısından marka inandırıcılığının ve güvenirliliğinin düşmesine sebep olmuştur.
Gerçek bir yanlış anlaşılma mı yoksa bir pazarlama stratejisi mi?
Tartışmalı Dove reklamlarını inceledikten sonra, bu sorunun cevabına ulaşmak için marka kimliğinin ve diğer çalışmalarının da göz önünde bulundurarak yorumlamak bir başlangıç noktası olabilir.
1957 yılında kurulan ve ürün çeşitliliğini giderek arttıran Dove, bugüne kadar yaptığı kampanyalar da kadın gücünü ve kültür çeşitliliğini vurgulamış hatta kampanyalarını kadınları cesaretlendirmek üzerine kurgulamıştır. Bugüne kadar “Güzelliğin sınırı yoktur, her kadın güzeldir” gibi sloganlar kullanması buna örnek oluşturabilir. Dove’un resmi sitesi ziyaret edildiğinde, kültür çeşitliliğini kucaklayan, her yaş ve her ırktan kadınların ana sayfa görsellerinde kullanılması dikkat çekiyor. Tüm bunların dışında, bir sosyal sorumluluk projesi olarak “ The Dove Self-Esteem Project” amaçları arasında kadınları kendi öz değerleri ve güzelliklerini sevmeleri için cesaretlendirmek yer alır.
Yukarıdaki reklam örnekleri ve az önce bahsedilen kurum kültürü göz önünde bulundurulduğunda önemli çelişkilerin varlığı göze çarpmaktadır. P&G gibi büyük bir kurumun himayesinde olan Dove, yürüttüğü projelerine yaptığı reklamlarla gölge düşürdüğü söylenebilir. Yukarıdaki örneklerin ortak noktasına bakıldığında, her tartışmalı reklamın ardından gelen özür ile birlikte sonuçların öngörülemediği kabul edilmiştir. Bu özürlerin samimiyeti ise tartışma konusu olmaya devam etmektedir. Özellikle, ırkçılık, cinsiyet eşitliği gibi konularda hassasiyetin arttığı bu yıllarda böyle reklamların sonuçlarının tahmin edilememesine şüpheyle yaklaşılabilir. Nihayetinde Dove reklamları pazarlama dünyası dışında ana haberleri bile meşgul etmeyi başarmıştır. Ancak toplumun artık daha bilinçli olduğu, sosyal medyanın varlığı ile örgütlenip toplu boykotlara gitmenin kolaylığı gibi noktalar gözden kaçırılmamalıdır. Eğer bu bir pazarlama stratejisi ise, riskli olduğu apaçıktır.
Sonuç olarak, bu reklamların bir strateji mi yoksa gerçek bir öngörü eksikliği mi olduğunu anlamak çok zordur. Önemli olan kampanyaları yayınlamadan önce çok dikkat etmek ve artık kitleler arası etkileşimin çok kolay olduğunun farkına varmaktır.
KAYNAKLAR: