Bir ürünü satın alırken özgür irademiz olduğunu düşünerek mi bunu yapıyoruz ? Yoksa henüz biz almadan onlar bize çoktan sattı mı?
Bugünkü yazımızda ihtiyaçlar hiyerarşisi ve ürünün kendisinin yanında satın aldığımız prestijine, akabinde psikanalizin babası Freud ve halkla ilişkiler sektörünün yaratıcısı Sigmund Freud’un yeğeni Edward Bernays’e değineceğim.
Maslow Teorisi ya da ihtiyaçlar hiyerarşisinin 4. saygı (özsaygı, özgüven, başarı, başkalarına ve başkalarından saygı) ve 5. kendini gerçekleştirme (ahlak, doğallık, yaratıcılık, önyargılı olmama, problem çözme, hakikatin kabulü) olarak bu iki basamağa göre insanların satın alma davranışı büyük bir çoğunlukla kişinin kendini onaylaması ya da kendini onaylatması üzerine kuruludur. Bu durumda Freud’un psikanalizine göre insanın satın alma davranışları gözlemlenebilir ve manipüle edilebilir durumdadır. Edward Bernays’in kariyeri de bunun üzerinedir.
Kendisi Almanya’nın propaganda metodunun savaş olmadan da işleyebileceğini düşünmüştür. 2. Dünya savaşından ötürü lekelenmiş olan “Propaganda” ismini “Halkla ilişkiler (PR)” olarak değiştirmiştir. Edward Bernays’in kariyerindeki psikanaliz ile satış metodu sadece serbest piyasayı değil aynı zamanda politikayı ve halkın kanaatini de etkilemiştir. Buna örnek olarak, Amerika Birleşik Devletleri’nin yayılma politikası olan demokrasi bilincinin, “Demokrasi için güvenli dünya” sloganı örnek gösterilebilir.
Serbest piyasadaki en ünlü iki pazarlama sırasıyla Lucky Strike Tobacco’nun kadınları da sigara pazarına dahil etmesi ile alakalıdır. Sigaranın erkeklik, özgürlük ve güç sembolü olarak geçtiği dönemde üç güzel kadını elinde sigaraları ile Times Meydanı’nda yürütmesi, akabinde fotoğraflar gazete manşetleri ile yakaladığı kartopu etkisi ile sigara pazarına kadınların da dahil edilip Lucky Strike’ın satışlarını %50 büyütmesi örnek gösterilebilir. (O zaman tüm sigaralar tütsülenmiş olsa da kendisi “biz bunu ürüne yazalım” diyerek ayrıca da bir hamlesi olmuştur “bkz:toasted”) Akabinde o dönemde çıkan ve gıda ürünlerinde bir devrim olacak “Kek Tozu” ‘nun beklenilen kadar satmamasıdır. Bernays ürünün eksik olduğunu söylemiştir ve kıvam yapıcı maddenin çözeltiden çıkarılması, keki yapan kişinin yumurtayı karışıma kendi kırması gerektiğini ve bu şekilde müşterinin “Benim de bir katkım var” alt metnini kendine sağlayıp ürünü sahipleneceğini söylemiştir. Bu hamle ile ürün beklenilenden çok daha fazla satarak büyük bir kazanç sağlamıştır.
Günümüzde bir işin satması için gereken nitelik %30 ve pazarlama %70’tir. Bu durumda kötü bir logoyu bile iyi pazarlıyorsanız çok yüksek fiyatlara alıcı bulabilirsiniz ya da çok iyi bir logoyu alt metinleri ile tanıtamıyorsanız elinizde de kalabilir ve tonla revize yiyebilirsiniz. Bu temeller günümüz iş hayatında hala etkisini sürdürmektedir.
Halkla İlişkiler’in başarısına ve işin manipülatif tarafına bir kanıt olarak DeBeers şirketi tarafından yapılan çalışma örnek gösterilebilir. Bu projede elmas madeninin, alyanslarda taşınabilecek olması ve “kadının değeri” alt metni ile satılıp elmasın pazarı genişletilmiştir. Takdir edersiniz babaannelerimizin, anneannelerimizin tek taşı yok idi.
Ve psikanaliz ile pazarlama tabi ki tasarıma da etkisini göstermiştir. Fark edersiniz ki arabaların farları, ızgaraları size bir yüz çağrıştırmaktadır. Yada Peugeot RCZ modelinin tavan kısmının kadın belinden ilham alındığı da söylenmektedir. Mavi’nin güven vermesi, koyu yeşilin olgun olması, kırmızının iştah açması ya da bir logoda gülücük görmemiz, bunlar görsel iletişimin çalışma mantığıdır. Psikanaliz ile pazarlama ya da “halkla ilişkiler”, günümüzde evrilip “NeuroLingustic Pazarlama” adı altında büyük nörolojik datalara ve insan davranışlarına dayanan bir eğitim ile ilgili kişilere uzmanlar tarafından online eğitim ya da atölyeler vasıtası ile verilmektedir.