Pazarlama, gün geçtikçe değeri artan, markanın hedef kitleye anlatılmasında ve müşteri sadakati kazanmakta öncü rol oynayan bir departman. Peki yenilikçi, inovatif ve özgün bir pazarlama stratejisi oluşturmanın temeli hala klasik yöntemlerden mi geçiyor? “Amaç ve anlam” marka için ne ifade ediyor?
MediaCat, geçtiğimiz yıl başlattığı online etkinlik MediaCat Live‘da sektörü yakından ilgilendiren konuları ele alıyor. 2021’in üçüncü buluşmasının teması ise “Amaç & Anlam”. Üç bölümden oluşan etkinlik, 25 Mart Perşembe günü gerçekleşti. “Markalar için amaç ve anlam nedir?” sorusunun yanıtını arayan konuşmacılar, yeni dünya düzeninde marka şeffaflığının önemine bir kez daha değindi.
1. Kurumlar, Markalar, İnsanlar ve İlişki(lendirmek)
Her şeyden önce, müşteri markadan ne ister?
Moderatörlüğünü Pelin Özkan’ın yaptığı birinci bölüm, pandemide kurum ve insan ilişkileri üzerine odaklandı. Pelin Özkan, konuya dair ön araştırma sonuçlarını panelistler Pazarlamacı&Reklamcı Levent Erden ve Akbank Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü ile paylaştı. Sonuç olarak, müşterilerin markadan öncelikli beklentisi üç grupta incelenebilir: empati, esneklik, iletişim becerisi. İşte göze çarpan yanıtlardan birkaçı:
“Kriz döneminde markalar gerekirse kendi çalışma prensiplerinin dışına çıksınlar. Ek olarak topluma manevi borcunu ödesinler ve ihtiyaç sahiplerine destek olsunlar.”
“Pandeminin bana neler getirdiğini biliyorum, zaten bu gerçeğin içinde yaşıyorum; yine de umudumu yitirmek istemiyorum. Alçak gönüllü ve bilgilendirici, pozitif bir ton kullanılmasını bekliyorum. Örneğin, kişiye özel mesajlar görmek istiyorum.”
Levent Erden, “amaç ve anlam kurumların özünde olan ve baştan belirlenen kimliği anlatır, tepeden inme yeni kavramlarla en baştan yapılanamaz,” diyerek sürdürülebilirlik ve inovasyon terimlerinin hatalı kullanımına dikkat çekti. Markanın her zaman yenilikçi, değer yaratan ve güncel bir konumda kalması gerektiğinin altını çizdi. Bir başka deyişle, markaların yakın gelecekte kaybolmaması için “herhangileşmeden” yollarına devam etmesi gerekiyor. Bu süreçte samimiyeti korumanın anahtarı ise müşteriyi dinleyebilmekten ve pazarlama departmanıyla üst yönetimin beraber hareket edebilmesinden geçiyor…
Murat Göllü, kurumların birer ticarethane olmasına rağmen içinde bulundukları çevreye ve topluma faydalı olması gerektiğini savundu. Öncelikle, eğitim, kültür ve sanat alanında yıllardır hatrı sayılır işler yapan Akbank’ın gelecek nesillere güzel bir dünya bırakma amacıyla düzenlediği çeşitli etkinliklere parmak bastı. Göllü’ye göre yeni dünya düzeninde bir markada olmazsa olmaz özellikler şeffaflık, gerçeklik, çeşitlilik ve kapsayıcılık.
Pandemi dönemi, markalar için samimiyet sınavı oldu. Kriz anlarında marka olarak ne olduğunuzu ortaya koymanız lazım. Müşteriler değil sadece, çalışanlarınız ve tedarikçilerinizle de iletişiminiz bu noktada çok önemli. Yani; güvenilir, erdemli ve sözünün arkasında duran marka olmalısınız.
2. Anti-tüketim Trendleri
Medina Turgul DDB Yönetici Strateji Direktörü Berkant Avcı’nın sunumuyla dünyadaki “tüketim” algısı yeniden ele alındı. Avcı, anti-tüketimi kısaca “örneğin lifestyle kavramının merkezini tüketim malları oluşturuyor, bu malların hoyratça tüketilmesi durumu söz konusu. Sonuç olarak ana akım kendine karşıt bir akım yaratıyor,” sözleriyle açıkladı. İsrafın sorgulandığı, bir başka deyişle ikinci el alışverişlerin arttığı yeni tüketim trendlerine bakıldığında dünya köklü bir değişime gidiyor. Artık insanlar için deneyim kazanmak daha değerli. Yine de Türkiye pazarında durum daha farklı…
Avcı’nın sunduğu verilere göre globaldeki mega trendlerden biri “sadeleşme”, ancak Türkiye’de erkek giyim ve otomobil başta olmak üzere lüks tüketimin artmakta olduğu, önümüzdeki birkaç sene içerisinde de bu artışın durmayacağı öngörülüyor.
Bilim Markalardan, Markalar Bilimden Ne Öğrenebilir?
Alev Kaynak’ın moderatörlüğünü yaptığı üçüncü bölümde, marka ve bilim ilişkisinden yola çıkarak bilinçlenen müşteri profili üzerinde duruldu. İstanbul Bilgi Üniversitesi Yüksek Enerji Fiziği Araştırma Merkezi Müdürü Prof. Dr. Serkant Ali Çetin ve Havas Creative Group Turkey CCO’su Ergin Binyıldız panelist olarak katıldılar.
Prof. Dr. Serkant Ali Çetin yeni pazarlama dünyasında özellikle iki maddeye dikkat çekti:
- Tüm paydaşlara karşı samimi bir duruş sergilenmesinin terazinin değişmez niceliğidir.
- Artık klasik reklam dünyası sona erdi, araştıran ve bilinçlenen tüketiciye karşı samimi olunmalıdır.
Ergin Binyıldız, yüzleştiğimiz kaynak krizinden dolayı markaların mecburen kullandıkları malzemelerle ilgili aksiyon almaları gerektiğini belirtti. İnsanları daha yeni olduğu için ürün almaya iten klasik reklamcılığın bittiğini söyleyen Binyıldız, bilinçlenen yeni profile uyum sağlanacağını söyledi. Sonuç olarak markaları iki gruba ayırdı: faydacı ve faydalı.
Pragmatizmle idealizmin iletişim tarihinde hiç olmadığı kadar iç içe geçtiğini düşünüyorum. Bir fayda, normalde bir arada görmeyeceğiniz paydaşları tek çatıda toplama gücüne sahip.