Kırk yıl önce bir marka oluşturmak, akıllı bir slogan atmak, kaygan grafiklere sahip olmak ve herkesin izlemesi için tonlarca reklam satın almak demekti.
Ve bunların sonucunda ne oldu? İşe yaradı. Aslında çok iyi şekilde işe yaradı.
Bu yöntemler halen günümüzde işe yaramakta ancak eski “Mad Men” günlerine kıyasla artık çokta fazla işe yaramamakta. Dünya çok daha parçalanmış ve daha uzun süren bir farkındalık yaratmak gittikçe zorlaşmaya başladı.
İstediğiniz ilgi ve dikkati elde etmek için pakettin göze çarpıcı gelmesi gerekir. Oldukça rekabetçi bir endüstride, ürünleriniz ve hizmetleriniz muhtemelen insanların ilgisini çekmek için yeterli olmayacak. Bir markanın sihri burada devreye giriyor.
Benzersiz hikayenizi ve mükemmel markalaşmayı bulmak kolay değil ve bunu bulmaya çalışırken yol boyunca hata yapmak kesinlikle daha kolay. Yanlış bir adım, izleyicilerinizde karışıklığa neden olabilir ve çok çalışıp oluşturduğunuz algıyı feci şekilde olumsuz yönde değiştirebilir.
Markaların büyümesini engelleyen yaygın hatalar yapılmamalı. Yapılan 4 marka hatası aşağıdaki gibidir:
1. Temel Mesaja Bağlı Olmamak
İş hedefleriniz ve misyon bildiriniz, işletmenizin kimliğini tanımlar. Şirketinizin varlığının sebebini sağlar. Temel mesajınızdan uzaklaşırsanız, aslında işinizin temellerini terk edersiniz.
Burger King’in Kral maskotunu çıkarmasındaki niyet, artan satış umuduyla dinleyicilerin dikkatini çekmekti. O sırada ikinci en popüler burger zinciri olan Burger King, tılsımlı bir şekilde markalarına daha fazla trafik çekecek yeni bir şeyler arıyordu.
İstedikleri dikkati çekmişken, çoğunlukla yanlış sebeplerden ötürü “Korkutucu King’in antikaları” gibi, burger yeme isteğini kesti. Burger King ucuz heyecanlar üzerine yoğunlaştı ve harika olan şeyleri terk ettiğinde pazar payı 2003’te yüzde 15,6 iken, 2008’de yüzde 14,2’ye düştü. Düzeltilmesi gereken: İnsanların şirketiniz hakkında sevdiği şeyleri her zaman vurgulayın ve pazarlama kampanyalarınızı ve stratejilerinizi çekirdek güçlü yönünüze göre oluşturun.
2. Kitlenizi Bilememek
2017’de pazarlama yapıyorsanız, herkesi memnun etmeye çalışmayın çünkü işe yaramaz. Bunun yerine bütün eforunuzu, çabalarınızı takdir eden insanlar için masaya yatırmalısınız. Hedef kitleniz can damarınızdır, bu yüzden onlarla yankılanmak için ne gerekiyorsa yapmanız gerekir. Onların acısını, zevklerini, hayallerini ve pişmanlıklarını bilmelisiniz. Bu şekilde, onlara gerçekten anlamlı bir şekilde bağlanabilirsiniz. Kitlenizi neyin kıpırdattığını bilmek ve onları mutlu etmek, onları müşterileriniz haline getirmeye teşvik edebilir.
Gap zarif mavi kare biçimindeki logosunu daha akıcı bir tasarıma dönüştürdükten sonra müşterileri kızdırdı. Kamuoyunun çığlıkları yüzünden, Gap orijinal tasarımına geri döndü. Kitle daha iyi tanınsaydı, markalaştırmada gereksiz bir değişiklik yaparak harcanan para olmazdı.
Düzeltmesi gereken: Bir ürün veya hizmet başlatmadan önce odak grupları oluşturun ve bu gruplar hakkındaki düşünceleri öğrenin. Neyin en iyi çalıştığını görmek için her şeyi bölüp test edin ve konuların akıllarına girmesi için anketler yapın. Onların girişi, işletmenizin başarısı için çok önemli, çünkü sizden en çok satın alma şansı olanlar onlar olacak.
3. Yanlış Sebepler İçin Tutarlı Olmak
Yeniden dizayn etmenin ya da web sitesi hazırlarken markanızın tüm pazarlama malzemelerinizde tutarlı bir şekilde kullanılmasının, iyi iş dünyasında yaygın bir uygulama olduğunu unutmayın. Dijital kanallarınızda ve baskı ürünlerinizde kullandığınız renkler, yazı tipi, yüzü ve logosu kitlenizin markanızla ilişkilendirdiği görsel ipuçlarıdır. Markanız ne kadar güçlü olursa, hedef pazarınız olmasa bile insanların markanızı hatırlama şansı o kadar yüksek olur.
Bununla birlikte, yeniden markalaşmak isteyen işletmelerin tutarlı ve dikkatli bir şekilde olaya yaklaşmaları gerekir. Bir ajans işe alıyorsanız, bu konuyu tartıştığınızdan emin olun.
“Chevy”, dünyanın dört bir yanındaki en tanınmış otomobil markalarından Chevrolet’in kısaltılmış hali. Kısaltma, yıllar boyunca Amerikan sözlüğünün bir parçası haline geldi ve bu tatlı bir söylemden vazgeçmek gülünç olurdu.
Ne yazık ki, tam da Chevrolet’in 2010 yılında kusursuz olarak yaptığı şey bu oldu. Tutarlılığı için Chevrolet pazarlama sorumlusu Jim Campbell, şirket içindeki insanlara “Chevy” yerine Chevrolet’yi kullanmalarını söyledi. Akıllardaki mantıklı ses ise, markanın en ayırt edilebilir özelliğinden uzaklaşmanın çok akılsızca bir hareket olduğunu biliyordu.
Düzeltilmesi gereken: Bir şey kırılmıyorsa düzeltmeyin. Gap’a benzer bir şekilde, Chevrolet’in kısaltması iyi bir şekilde işliyordu, bu yüzden bu kısaltmayı insanların kullanmak istememesi sadece bir problem yarattı.
4. Şirketinizi Temsil Eden Bir Sözcü Kullanma
Bu büyük bir kazanç olabilir, ancak aynı zamanda markanızın itibarını düşürüp, önemli derecede etkileyebilir. Bir sözcü şirketin gözünde temsilcisidir. Bazıları ünlü kişilerin şöhret gücüne maruz kalıp etki yaratmak için ünlüleri kullanır. Çoğu zaman, sözcüler, işyerinizin izleyicisine sunduğu avantajları halka açıklar.
Subway sandviç yemeklerini yiyerek Jared Fogle 200 kilo kaybettiğinde, marka fast foodlarına daha sağlıklı alternatifler eklemeye daha çok özen gösterdi. Subway’in sözcüsü olarak Fogle’ı işe almasıyla, sandviç zinciri 1998’den 2011’e kadar satışlarını üç katına çıkardı.
Ancak, Fogle’ın 2015’te çocuk pornosu skandalı ortaya çıktı. Subway hemen onu sözcülükten çıkardı ve hala kendini Fogle’la yaşadığı çöküntüden kurtarmaya çalışıyor.
Düzeltmesi gereken: Markanızı temsil etmek için sözcüler kullanmayın. Fogle’ın başarı öyküsü, sağlıklı beslenmek ve kilo vermek isteyen insanlar için bir ilham kaynağı olmasına rağmen, bir sözcünün ilgi odağı dışındaki davranışlarını kontrol edemezsiniz. Çoğu durumda, bunun yerine bir maskot kullanmak daha iyi olur; böylece işyeriniz halkın markanızı nasıl algıladığına dair tam denetime sahip olur.
Sonuç: İşletmeniz için bir marka oluşturmak, kitlenize daha kolay bağlanmanıza olanak tanır. Aynı zamanda, bir marka geliştirmek hiç kolay bir yol değil. Sadece markanızı oluşturan küçük şeylerle yetinmeyecek, aynı zamanda yol boyunca taahhütte bulunabileceğiniz püf noktalar da olacak. Bu dört markalaşma hatasını önleyebiliyorsanız, sağlam bir marka stratejisi oluşturmaya, hedef pazarınıza bağlanmaya ve satışlarınızı uzun vadede artıracak daha büyük bir beceriye sahip olursunuz.