Marka, son 15-20 yıldan beri her sektör ve her ürün için kilit rol oynamaya başladı. Markanın ismi; bize kalitesini, güvenilirliğini veya tam tersi kalitesiz ve güvenilmezliğini gösterir hale geldi. Bu yüzden bir ürün veya hizmet tercih ederken bütçeye uygun bilindik marka olmasına önem veriliyor. Markalaşma faaliyetlerini ise firmalar, basamak basamak uyguluyorlar. Ulusal markalaşmadan uluslararası markalaşmaya, uluslararası markalaşmadan küresel markalaşmaya varırlar. Kimi zaman ise doğrudan ulusal markalaşmadan küresel markalaşmaya giden süreci izlerler.
Küresel marka haline gelmek, vizyon sahibi tüm markaların erişmek istedikleri seviyedir. Bir markanın küresel marka sayılması için ise, bazı temel özellikleri bünyesinde bulundurmalı. Bu temel özelliklerden bazıları;
- Küresel marka faaliyet gösterdiği tüm ülkelerde tek bir isim kullanır. Samsung, Apple, Zara, Christian Dior, Mercedes gibi küresel markalar bu tanıma örnek verilebilir. Tek isim yöntemiyle uluslararası pazarlarda pazarlama faaliyetlerinin etkisi artırılır, reklam ve tanıtım bedelleri azaltılır ve ölçek ekonomilerden maksimum fayda sağlanır,
- Küresel marka, faaliyet gösterdiği tüm ülkelerde benzer pazarlama stratejileri yürütülür. Bunun yanı sıra, ambalaj, sembol, marka kimliği ve kişiliği de faaliyette olduğu tüm ülkelerde aynı veya benzer şekilde uygulanır,
- Küresel marka, gelirinin belirli bir kısmını küresel pazarlardan elde eder,
- Küresel marka, halka açıktır, şeffaftır ve tüketiciler tarafından kolaylıkla tanınabilir,
- Küresel marka, dünyada en az 3 kıt’ada faaliyet göstermeliler.
Peki markaların ulusal veya küresel olması tüketicilerin tercihlerine etki eder mi? Ya da bir ürün veya hizmeti tercih ederken, tercih edilme oranı tercihlerimizi etkiler mi? Marka kimliği diye bilinen kavram markaların bir açıdan ID kartı olarak bilinir. Marka kimliği, markaların tüketicilerin zihninde edindikleri yer ve imaja denir. Marka kimliği, markaların ürün ve hizmet kalitesi, performansı, markaya ait tüm logo ve sembolleri kapsar. Dolayısıyla marka kimliği, olumlu veya olumsuz, tüketicilerin markalara ilişkin zihinlerinde olan her şeydir.
Firmaların marka kimliği, tüketicilerle marka arasındaki bağı oluşturur. Marka kimliğine önem verilmesi ve geliştirilmesi, bağın kuvvetlenmesine sebep olur. Oluşturulan marka kimliği tüketicilere yönelik olur. Marka kimliğinin oluşturulma aşamasında, kurumsal kimliğin tüm içeriğinin yansıtılmasına özen gösterilir.
Marka kimliği tercih edilebilir seviyede olan markalar için Türkiye’de öncü 10 markanın satış ve marka tercih oranları ile araştırmalar yapıldı. Bu araştırmalar tüketici eğilimlerinin, marka tercih oranlarından doğrudan etkilendiğini gösterdi. Yani bizler, bir ürün veya hizmet markasını tercih ederken, bizden önce tercih edenlerin sayısını ve görüşlerini önemsiyoruz. Bu yüzden markaların sosyal medya hesaplarını, müşteri hizmetlerine yönelik bloglarını alışveriş öncesi okumayı ve incelemeyi tercih ediyoruz.