Bir kaç hafta önce pazarlama dünyasının en fazla tartıştığı konulardan biri malumunuz şu meşhur baklavalı Gaziantep logosuydu. İktidar partisinin pek sevdiği Marka şehir yaratma veya “Kent markalama” fikri üzerine uzun zamandır bir şeyler yazmak istiyordum. Gaziantep olayı bunun için bir vesile oldu, ama tartışmayı Gaziantep bağlamında değil, genel çerçevede ele almak istiyorum.
Takip etmeyenler için kısa bir hatırlatma yapayım. Olay, Gaziantep için hazırlanan logonun stok fotoğraf ve vektörel grafik satan Shutterstock.com adresinde yer alan bir G harfi çalışmasıyla aşırı benzerliği sonucunda gündeme geldi. Gaziantep Büyükşehir Belediyesi (GBB), içinde logo çalışmasının da yer aldığı bir dizi işi 800 bin liraya yakın bir bedelle merkezi Los Angeles’ta bulunan “I Mean It” adlı bir şirkete ihale etmişti. İkinci aşamada ise GBB’nin bu Marka Şehir işini, yalnızca doğal afet, salgın hastalık vb. gibi olağanüstü dönemlerde kullanılması gereken “Acil İhale” yöntemiyle vermesi gündeme geldi ve tartışmalar bu eksende sürdü.
Tartışmalar sürerken hem Gaziantep Belediyesi’nden, hem de ihaleyi alan I Mean it adlı firmadan “işin logoyla sınırlı olmadığı” açıklamaları geldi. İki taraftan da verilen bilgiye göre yapılan ihale yalnızca logo ihalesi değil, “Stratejik markalaşma, kurumsal kimlik ve tanıtım kampanyası” ihalesiydi. Bu başlık kapsamında, rakip ve örnek şehirlerin analizi, 38 paydaş ve kanaat önderi ile yüzyüze görüşme, kentin değerler haritasının çıkarılması ve stratejik araştırma raporu, stratejik konumlandırma, sözel kimlik, farklı hedef kitleler için kilit mesajların yaratılması (turist, yatırımcı, hemşeri), Gaziantep yazıtipinin (font) tasarımı, logo tasarımı, beş adet “ses logosu” tasarımı, logo animasyonu, fotoğraf çekimi, kurumsal kimlik rehberi hazırlanması, anıtsal mimari uygulama önerileri, şehir değerleri afiş tasarımları, şehir tanıtım broşürleri, 60 saniyelik marka hikâyesi filmi, beş adet 2,5 dakikalık Gaziantep belgesel filmi, TV ve internet spotları, Gaziantep müzik teması, İngilizce blog sitesi, blogun, Facebook ve Instagram sayfasının yönetilmesi, İngilizce turizm web sitesinin hazırlanması, lansman için bir websitesi ve tanıtıcı video hazırlığı işlerinin tamamı yapılmıştı ve bunun için istenen toplam bedel 800 bin liraydı.
Dediğim gibi niyetim Gaziantep özelinde herhangi bir tartışmaya girmek değil. Ben daha çok valilikler, belediyeler, odalar veya kent konseyleri tarafından bu tür kent veya bölge markalama işlerine nasıl bakıldığına ve bu tür işlerin ihale edilmesindeki yanlış yönteme dikkat çekmek istiyorum. Açıklamalara baktığımızda, Gaziantep için bir pazarlama stratejisi çalışmasından logoya, web sitesinden sosyal medyaya kadar yirmiden fazla faaliyetin aynı firmaya ihale edildiğini anlıyoruz.
Bence üzerinde durulması gereken en önemli ve birinci yanlışlık burada. Gaziantep Büyükşehir Belediyesi; Valilik ve sanayi-ticaret odalarıyla birlikte Gaziantep için 10 yıllık bir plan çıkarttıklarını, bunun “sağlaması”nı firmaya yaptırdıklarını söylüyor.
Hiçbir ajans ve hiçbir marka danışmanı hem testere hem tarak değildir, olamaz!
Her şeyden önce şunu açık ve seçik söyleyeyim; bir pazarlama stratejisi kuran pazarlama veya marka danışmanı, aynı zamanda kurumsal kimlik, logo web sitesi veya başka bir şey üretmemelidir. Bütün bu çalışmaların bir bütün olarak tek bir firmaya ihale edilmesi baştan yanlış bir uygulamadır. Bir tek firmanın hem stratejik çalışmayı yapması, ardından kurumsal kimlik oluşturması, onun ardından slogan çalışması yapması, reklam filmi çekmesi, broşür yapması, jingle bestelemesi, fotoğraf çekmesi, mimari öneri getirmesi, web sitesi yapması mümkün değildir.
“Hem en iyi stratejiyi geliştiririm, hem de bütün kreatif çalışmayı yaparım, üstüne bir de sosyal medya hesaplarınızı yönetirim” diyen hiç bir danışmana pazarlama stratejisi oluşturma işi verilmemelidir. Aynı şekilde “Hem en iyi yaratıcı çalışmaları yaparım, hem de pazarlama stratejisi geliştiririm” diyen hiç bir kreatif ajansa da kreatif işler ihale edilmemelidir. Zira pazarlama / marka stratejisi geliştirme ile kreatif çalışma birbirinden çok farklı çekirdek yetkinlikler gerektiren uzmanlık alanlarıdır.
Eskilerin deyimiyle hiç kimse, hiç bir firma “Hem testere hem tarak” değildir, olmamalıdır, olamaz. Türkiye’de pazarlama danışmanlığı alanında çalışan ilk kişilerden biri olduğum için izninizle bu tür çalışmaların Valilik, Belediye veya Kent Konseyleri tarafından yanlış bir yöntemle ihale edildiğini söylemeliyim.
Dediğim gibi, strateji çalışmasından logoya, reklam filmine kadar tüm marka ve iletişim çalışmasının bir firmaya ihale edilmesi son derece yanlıştır. Çünkü bir marka stratejisi henüz oluşturulmadan kentin hangi değerlerinin ön plana çıkacağı, bu değerlerin hangi hedef kitleler için uygun olabileceği, bunun iletişim mesajlarının ve iletişim planının ne olacağı belli değildir. Bu iletişim planı olmadan kaç tane reklam filmi, nerelere kaç tür ilan, ne türde, kaç tane web sitesi gerektiği de bilinemez. Bu sitelerin ne gibi fonksiyonlar üstleneceği, hangi noktalarda iletişim sağlayacağı, ne tür değerler yaratacağı belli değildir. Bu nedenle daha ortada pazarlama stratejisi yokken “Şu kadar film, bu kadar web sitesi hazırlanacak” diye ihaleye çıkılmaz, çıkılamaz. Hadi diyelim çıkıldı, hiçbir marka ve pazarlama danışmanı böyle bir işi üstlenemez, üstlenmemelidir.
Eğer danışman firmalara “Biz belediye, valilik, odalar vb. toplandık, strateji filan bunların hepsini düşündük, iletişimini de planladık” deniyorsa bu da son derece yanlış bir yoldur. Hiç bir pazarlama stratejisi üç beş kişinin toplanıp masa başında yaptığı çalışmayla hazırlanamaz. Belediye’nin açıklamasında değindiği şekilde, “Sahada test edilecek” birtakım konular varsa, zaten bu konuların danışman firma tarafından belirlenmesi gerekir.
Peki bu iş nasıl yapılmalıdır? Veya şöyle soralım, böyle bir markalama çalışmasının yapılması mümkün müdür?
Elbette mümündür. Ancak bunun için yapılacak çalışmaların aşama aşama planlanması ve ihale edilmesi gerekir. Hem de kuşkuya yer bırakmayacak ölçüde açık ve dürüst olarak… Tabii her kent için böyle bir marka şehir çalışmasına gerek olup olmadığı da ayrıca tartışılmalıdır. Bence her kent için gerek yoktur. Bazı durumlarda bu boşa bir çabadır, hatta bazen işin doğallığını bozduğu için kentin kimliğine yarardan çok zarar da verebilir. Ama mutlaka yapılmak isteniyorsa şöyle bir yol izlenmesi doğru olur:
Öncelikle kent markalama veya marka şehir yaratma konusundaki aşamaları ve ihaleleri yürütecek bir komisyon kurulmalıdır. Elbette bu komisyonda Belediye, Valilik, Odalar vb. işe destek veren tüm tarafların temsilcileri yer almalıdır. Ancak sırayla, aşama aşama gerçekleştirilecek ihalelerin onayı için kent dışından temsilcilerin ağırlıkta olduğu, üniversite, meslek kuruluşu, bağımsız danışman, uzman ve kreatif ustaların yer aldığı bir jüri oluşturulmalıdır.
İlk aşamada kentin marka ve pazarlama stratejisini ortaya çıkartacak danışman firmalar arasında bir ihale gerçekleştirilmelidir. Yeterli sayıda firma ihaleye davet edilerek, metodoloji, araştırma teknikleri, çalışma aşamaları, bütçe, çalışacak uzmanlar, referanslar vb. tüm kriterler gözönüne alınarak, sözünü ettiğim jüri tarafından yine önceden oluşturulan objektif puanlama sistemiyde teklifler değerlendirilmeli ve çalışmayı yürütecek danışman firma saçilmelidir. Stratejik rapora esas oluşturacak nitel ve nicel çalışmalar –ki bunlar 2-3 ay arasında tamamlanacaktır– bittikten sonra hazırlanan rapor juriye sunulmalı ve tartışılıp, gerekli görülen ek çalışmalar yapıldıktan sonra onaylanmalıdır. Stratejik çalışma, kentin marka değerlerinin, stratejik hedeflerinin, değer tekliflerinin, hedef gruplarının, mesaj temalarının belirlendiği aşamadır.
Bir marka; fıstık, leblebi, baklava veya bunların toplamı değildir. Marka bir fikirler bütünüdür.
Bu aşamadan sonra bu kez kreatif çalışmalar için ihale açılır ve yine yeterli sayıda firma ihaleye çağırılır. Eldeki stratejik rapor, kreatif çalışmalara esas oluşturacak brief’in kaynağıdır. Firmalara brief verilir, konkur bedelleri -mutlaka- ödenerek bir pilot çalışma -kampanya değil- istenir. Çalışmalar bu kez stratejik danışmanın da dahil olduğu yine aynı jüri tarafından değerlendirilerek kreatif ajans seçimi yapılır. Bu artık kentin kimliğinin ortaya çıktığı, stratejik hedeflerin grafik ve metin mesajı olarak ete kemiğe büründüğü aşamadır.
Bu aşama da tamamlandıktan sonra film yapımı için prodüksiyon şirketleri, reklam dağıtımı için medya satın alma şirketleri, gerekli web siteleri için web tasarımcılar, sosyal medya ajansları ve diğerleri devreye girebilir.
Uzun sözün kısası bir marka; fıstık, leblebi, baklava veya bunların toplamı değildir. Marka bir fikirler bütünüdür. Pazarlama stratejisinin en önemli yapı taşı olan bu fikirler, sanıldığının aksine, ruh çağırma seansı gibi masa başında toplanarak bulunmaz. Halkın parası da marka şehir yaratacağız bahanesiyle öyle gelişigüzel savrulmaz. (Güventürk Görgülü / Dünya)