Uluslararası araştırma şirketi olanKantar’ın son ‘The Works’ çalışmasına göre ‘Live Loud’, ayırt edicilik, markalaşma ve duygusal tepki açısından tüm zamanların en iyi birleşik krallık reklamları arasında yer aldı.
Attitude dergisinin okuyucuları, Jaguar’ın ‘Live Loud’ reklamını Ekim ayı boyunca sayfalarında kaçırmak için mücadele etmiş olacak, reklamın canlı turuncu rengi ve basit tasarımı hemen dikkat çekiyor.
Aslında, ayırt ediciliği ve duygusal rezonansı sayesinde, Kantar’ın ‘The Works’ çalışmasına göre, reklam halkın tepkisi açısından ayın en yaratıcı etkili dergi reklamıydı.
Göz alıcı renk düzeni ve ‘Dare to be Original’ sloganıyla Live Loud, etkileşim için İngiltere’deki tüm reklamların ilk %8’inde performans sergiledi. Reklam, ayırt edicilik konusunda reklamların ilk %75’ine giren, ayırt edici ve ilginç olarak görüldü.
Live Loud, jaguar ve ödül şovuyla otomobil markası ortağını gören eşcinsel erkek dergisi Attitude arasındaki uzun vadeli ortaklığın bir parçasıdır. Attitude Ödülleri, LGBTQ+ topluluğunun İngiltere’de ev sahipliği yaptığı en büyük ödüllerdendir.
Jaguar Land Rover UK’nin pazarlama direktörü Anthony Bradbury Pazarlama Haftası’na verdiği demeçte, ortaklığın yaklaşık altı yıl öncesine dayandığını söylüyor. Bu reklam, “uzun ve gelişen bir işbirliğinin” sadece “son bölümüdür.
“Bir reklamı bilgi ve mesajlarla aşırı yüklemek çok cazip olabilir. Jaguar’ı tek fikirli ve o tuzağa düşmeyecek kadar cesur olduğu için tebrik ederim.”
Lynne Deason, Kantar
“[Attitude’ın] faaliyetleri ile izleyici kitlesi ve markamız arasında gerçekten iyi bir sinerji gördük,” diyor.
“LGBTQ+ kitlesi için çok önemli olan şey, bireyselliklerini ifade edebilme yeteneğidir ve elbette bunu bazen oldukça kişisel bir maliyetle yapmak zorunda kaldılar. Ama bu bireysellik ruhu aslında Jaguar’a çok yakından bağlı.”
Jaguar’ın kurucusu William Lyons bir keresinde Bradbury’nin en sevdiği alıntılardan biri olan “Jaguar hiçbir şeyin kopyası olmamalı” demişti.
Bunun da ayrıca, markanın müşteri araştırmaları Jaguar satın alma eğiliminde olan insanların “oldukça özgüvenli” olduklarını ve alternatif bir seçim ifade etmek istediklerini göstermiştir.
“Yani seyirci zihniyetinde doğal bir simbiyoz var, bu da bu kadar iyi çalışmasının nedenlerinden biri”, diyor.
Ancak LGBTQ+ kitlesiyle etkileşime geçmek, markanın “dalıp çıkmak” istediği bir şey değildi. “Bu, yapmaya çalıştığımız ve taahhüt ettiğimiz bir şey ve her iki tarafta da bir öğrenme yolculuğuydu… Biraz uzun ömürlü olmasını sağlamak istedik,” diyor Bradbury.
İyi hissetme faktörü
Bireysellik teması ve Attitude’ın kitlesiyle olan yankısı, reklamın sloganı olan Dare to be Original’a yol açtı.
Bradbury, “Bu, kurucumuzun düşüncesine geri dönüyor”, diyor. “Ve F Type’ın çok farklı bir spor otomobil olduğunu düşünüyoruz. Bunun gibi bir spor araba yok ve yine, bunun nedeni Jaguar spor arabalarının mirasına geri dönmesi.
“Ama tabii ki, Dare to Be Original, LGBTQ+ kitlesiyle çok iyi eşleşen bir düşünce.”
Benzer şekilde, Live Loud “bariz ürün referanslarına” sahip olsa da, aracın V8 motoru kendine özgü ve yüksek raspy sesiyle bilindiğinden, yine kendiniz için yaşama fikrine oynuyor.
Bradbury, “[Kampanya] her zaman bireyin ifadesine, kendinizi ifade etmekten gurur duymaktan kaynaklanıyor”, diye ekliyor.
“Değişen algılar zaman ve sebat gerektirir. İnsanların Jaguar’ın modern, alakalı, ilerici bir marka olduğunu anlamalarını sağlamak bunu yapmak için atılan bir adımdır.”
Anthony Bradbury, Jaguar Land Rover
Pazarlama Haftası ve Reklamcılar Derneği’nin Güven Çalışma Grubu ile birlikte üretilen ‘The Works’ çalışması, 750 tüketiciye Ekim ayının en iyi beş basılı reklamı hakkında ne düşündüklerini sordu – reklam başına 150 tüketici.
Live Loud reklamı, tüm birleşik krallık reklamlarının ilk %6’sında iyi hissetme faktörüyle güçlü bir duygusal tepki uyandırdı. Çekici’, ‘gururlu’ ve ‘heyecanlı’ özellikle tasarım tarafından uyandırılan popüler duygulardı.
Reklam da aynı zamanda çok beğenildi ve insanların% 44’ü% 30’luk bir normla karşılaştırıldığında onu sevdiğini veya beğendiğini iddia etti.
Kantar’ın yaratıcı mükemmellik başkanı Lynne Deason şöyle açıklıyor: “Duygu, tüm markalar için bir büyüme ve başarı sürücüsüdür, ancak özellikle premium ve lüks markalar için önemlidir, bu da Live Loud’un duygusal gücünün güçlü yönlerinden biri olarak geldiğini görmeyi özellikle olumlu hale getirdi.”
Deason’a göre, insanların marka hakkında ne düşündüklerine dair ayırt edici yaratıcı “haleler”, markanın diğerlerinden farklı olduğuna dair “güçlü” bir his veriyor, başka bir önemli büyüme sürücüsü. Reklam, bu önlemle İngiltere reklamlarının ilk %25’inde yer aldı.
İlk bakışta, reklamın ortasındaki F Tipi otomobil ilk dikkati çekiyor (aşağıdaki resme bakın), tüketiciler daha sonra Jaguar logosuna ve Live Loud kampanya başlığına çekildi.
Kaynak: Jaguar/Kantar
Çalışmanın bir katılımcısının dediği gibi: “Aşırı gürültü yoktu – sadece kendisi için konuşan araba”. Bir diğeri turuncu rengi “öne” ve arabayı “güzel” olarak damgaladı.
Deason, “Live Loud, güçlü dergi reklamcılığının harika bir örneğidir ve markanın ürünün güzelliğini duygusal olarak çağrıştırıcı bir şekilde sergileyen stratejisinden ilham alan ayırt edici, cesur ama basit bir fikrin nasıl son derece etkili olabileceğinin bir vitrinidir” diyor.
“Bir reklamı bilgi ve mesajlarla aşırı yüklemek çok cazip olabilir. Jaguar’ı tek fikirli ve o tuzağa düşmeyecek kadar cesur olduğu için tebrik ederim.”
Başarıyı ölçme
Bradbury için, bu kampanyanın ana başarı önlemleri, tutumları ve marka algısını değiştirme yeteneği etrafındadır.
“Biz buna yetiştirme kampanyası desek. Bu yarın araba satmaya çalışmakla ilgili değil. Bu, Jaguar ile iyi yankılanacağını düşündüğümüz kuruluşlar ve kitlelerle ortaklıklar bulmaya çalışıyor.” diyor.
Özellikle Jaguar, ‘Jaguar benim gibi insanlar için bir marka’ ifadesiyle tüketici anlaşmasını takip ediyor. “Bu, zaman içinde denemek ve oluşturmak istediğimiz gerçekten önemli bir metrik. İnsanların gerçekten gurur duymalarını ve onlar hakkında söylediklerinden dolayı bir Jaguar arzu etmelerini istiyoruz,” diye ekliyor Bradbury.
Ancak Jaguar bugün inşa ettiği ürünlerden “çok gurur duyuyor” olsa da, Bradbury markanın algılarının bir işletme olarak onlarca yıllık geçmişini değil, modern markanın temsilcisi olmasını sağlamak için yapması gereken bazı işler olduğuna inanıyor. Mirası ürün performansı etrafında “büyük olumlu ilişkilere” sahip olsa da, henüz görülmek istediği “ilerici” marka olarak yankılanmaz.
Bradbury, “Ve elbette, değişen algılar zaman ve ısrar gerektirir”, diyor. “İnsanların Jaguar’ın modern, alakalı, ilerici bir marka olduğunu anlamalarını sağlamak için bunu yaparken bir adım.”
Jaffa Jonuts, Eylül 2010’un en etkili açık hava reklamıyla bir arada delik açtı
Bradbury, Jaguar’da uzun vadeli marka oluşturma kampanyalarının şart olduğunu da ekliyor.
“Yaptığımız şeyin önceliği olduğundan her zaman emin olmak için çok istekliyiz, çünkü bu bir dürtü satın alma değil. Evinizden sonra çoğu insanın satın aldığı en pahalı şey olacak. Çok fazla düşünceye giriyor. Ve bu nedenle hem rasyonel hem de duygusal nedenlerin çoğu karar verme sürecine girer.
“Bu, zamanla inşa edilecek bir ilişkidir ve ya bu ilişkiyi besleyip inşa etmeye çalışırsınız ya da ona iyi bakamazsınız, bu durumda asmada kurur.”
Kantar’dan Deason, kullanılan yaygın reklam troplarının bulunduğu ve markadan markaya icraların çok benzer görünebileceği reklamcılıkta, markalaşmanın otomotiv sektöründeki markalar için bir “zorluk” olabileceğini söylüyor.
Bununla birlikte, “bu reklam birçok kişi gibi bir araba merkezi sahnesini sergiliyor olsa da, onu farklı kılan çok şey var,” diye açıklıyor. “Bu reklamın basitliği ve uyandırdığı ilgi ve merak, entegrasyonla desteklenmiş olan ‘jaguar atlayan’ ikonik logo, markanın sıçramasını sağlıyor.”
Genel olarak, reklam, önemli bir etkililik ölçüsü olan markalaşma bilinci oluşturma için İngiltere reklamlarının ilk % 26’sına yer aldı.
Bradbury’ye göre, kampanyanın ilk sonuçları markaya yönelik “çok olumlu” hareketlerin yanı sıra marka savunuculuğunda özellikle güçlü bir değişim gördü.
Deason, dergilerde reklamların genellikle deneyimin bir parçası olarak karşılandığını ve benimsendiğini de ekliyor. “Jaguar F-Type’ın bu reklamı, başarısını artırmak için bundan yararlanıyor. İnsanlar bir dergi bağlamında uyarılma ve ilginç bir şey arıyorlar.” diyor.
“Beyinlerimiz ayırt edici, bize bir şeyler hissettiren ve anlamlı ve kişisel olarak alakalı şeylere dikkat etmek için programlanmıştır. Bu reklam hepsini sunuyor.”
Kaynakça: https://www.marketingweek.com