20 senelik gazetecilik kariyerinin ardından 16 senedir iletişim danışmanlığı sektöründe hizmet veren Ergun Gümrah, insan beyninin oluşum sürecinden yola çıkarak yaratıcı düşüncenin önemine değinirken, yaratıcı düşüncenin nasıl harmanlanması ve iletişime dönüştürülmesi gerektiğine dair tecrübelerini paylaşıyor.
Kurucusu olduğu Goodworks İletişim Danışmanlığı’nın başkanlığını yürüten Gümrah, ilkel sürüngenlikten modern insanlığa geçiş sürecinde bugün bildiğimize en yakın beynin 500 milyon yıl önce oluşmaya başladığını fakat beynin sağduyusunu sağlayan bölümünün 5 milyon yıl önce oluşmaya başladığını söylüyor. “Arada 495 milyon yıl var. Sizce insanlar hangi beyine göre düşünüyorlar? Sürüngen beyine göre mi, modern beyine göre mi? İnsanlar 500 milyon yıl önceki yapılarına göre düşünüyorlar ve bu beyin bazı özelliklere sahip; bir defa gözle önemli bir irtibatı var. Göz, işitmeden çok daha hızlı tepki veriyor. Ayrıca bu beyin oldukça duygusal; her şeyin başını ve sonunu kurguluyor. Hayat onun için basit diyebiliriz. Çünkü bundan 500 milyon yıl önce hayat sadece yemek bulmak ve sizden daha büyük hayvanlardan kendinizi korumak gibi varlığını devam ettirmeye dayanan ilkel güdülerle doluydu.” İnsan beyninin sağduyusunu sağlayan bölümünün 5 milyon yıl önce oluşmaya başladığını düşünürsek hala ilkel ve yetersiz bir beyine sahip olduğumuzu söyleyen Gümrah, “Böyle bir beyine sahip olan insanların, gün içinde milyonlarca mesaj bombardımanına maruz kaldığı bir dünyada nasıl hepsini algılayabileceğini düşünün” diyor.
Yaratıcı ve farklı olan projeler insanlara daha kolay ulaşıyor…
“İletişim ne için yapılıyor? Örneğin, markalar için. Markalar, insanların zihninde bir pay almak, fark edilmek ve sonucunda tercih edilmek istiyorlar. Fakat insanlara kendini fark ettirme işi de maalesef her geçen gün zorlaşıyor. Bu noktada iletişimin en önemli bileşenlerinden biri olan “yaratıcılık” ortaya çıkıyor. Benim bakış açıma göre yaratıcılık, iletişimde bir fark yaratıyor. Çünkü fark edilmek için farklı olmak lazım. Yaratıcı ve farklı olan projeler insanlara daha kolay ulaşıyor, zihinlerinde kalıyor; insanlar, yarın öbür gün bir marka veya bir şey tercih etmek istediklerinde zihninde kalanları tercih ediyorlar. Biz ne satabiliriz? Marka, fikir, hizmet, her ne olursa olsun bunu tercih ettirmek için yaratıcılık gerekiyor.”
İç iletişim yaparken de yaratıcılığın kullanılabileceğini söyleyen Gümrah, “Mesela çalışanlarınıza doğum günlerinde bir gül de gönderebilirsiniz, doğdukları gün çıkan gazeteyi bulup onu hediye de edebilirsiniz. İkisinin arasında bir fark var. Siz bu fikri geliştirip bir adım attığınızda iş anlamında çalışanlarınızın yaratıcı düşünmelerine de katkıda bulunmuş olursunuz. Neandertal beyin duygusaldır. İnsanlar sadece arada sırada düşünüyorlar” diyor. Tüm bu tavsiyelerin yanında şunu da unutmamak gerekiyor: Gümrah’a göre yaratıcılık tek başına bir şey ifade etmiyor. Çünkü yaratıcılık, bir düşünce eylemi; bununla birlikte hedef kitlenizi tanımalı, ona uygun strateji geliştirmeli ve bunu iyi bir şekilde uygulamalısınız. Kısacası, yüz kere ölçüp bir kere biçmelisiniz.
“PR, gazetecilerin haberlerini renklendirecek ürünler geliştirmektir”
Gümrah, GoodWorks olarak haber olacak materyaller üretmek üzerine yoğunlaştıklarını söylüyor. “Ben bir şeyin haber değeri olup olmadığını biliyorum çünkü 20 sene gazetecilik yaptım. Gazetecinin temel olarak ilgisini çekebilecek ve haber değeri olabilecek projeler yaratmalısınız. PR’ın babası mesleğin tanımını yaparken ‘PR mesleği gazetecilerin haberlerini renklendirecek ürünler geliştirmektir’ diyor. Biz de bunu yapmaya çalışıyoruz. Basın bültenleri de en az projeler kadar önemli. Bir gazeteciye her gün binlerce basın bülteni gelir. Burada da fark edilmek için fark yaratmalısınız. Haber değeri olan şeyleri farklılaşan bir şekilde göndermelisiniz. Yoksa sizin bülteniniz de çöpe giden kağıt parçalarından biri olur.”
Ergun Gümrah’tan iletişimci adaylarına tavsiyeler…
“Üniversite eğitiminde, hedef kitle, mesaj ve paydaşlardan bahsedilir. Bunun önemini anlamak 10 sene sürer. Hedef kitle değişmedi aslında. Biz hala bir kişiye ulaşmak istiyoruz fakat milyonlarca kaynak var. Mesaj konusunda ise sadece fark edilebilinenler kişilere ulaşabiliyor. İnsanlar, her gün binlercesine maruz kaldığı reklam ve mesajların içinden sadece istediklerini seçiyorlar. Bu yüzden iletişimcilerin işi her geçen gün zorlaşıyor. İletişim kuramcısı Marshall McLuhan’ın da söylediği gibi artık mecranın kendisi bir mesaj haline geliyor.”
“Öncelikle, hangi sektöre hizmet veriyorsanız o işi iyi araştırmalısınız. Bu meslekte en önemli özellik entelektüelliktir. Sanat ve kültürle yoğrulmasınız. Çok okumalı ve dünyayı takip etmelisiniz. Kimin iletişim alanında ne yaptığını bilmelisiniz. Kendini dönüştürebilen ve karşısındakini iyi anlayanlar bu işi iyi yapabilirler. Değişime ayak uydurmak zorundasınız. PR mesleği bir mesajı iletmekle son bulmaz; mesajdan gelecek geri dönüşleri değerlendirmek ve bu geri dönüşlere göre kendinizi dönüştürmekle devam eden bir süreçtir. Her zaman yaptığınız işi ‘acaba daha iyisi olabilir mi?’ diye sorgulamasınız. Sınırlarınızı yıkmalısınız. Sınırların olduğu bir yerde yaratıcılıktan bahsedilemez.”