Geçtiğimiz günlerde Z jenerasyonunu anlamak üzerine yayımlanan yazıda yeni jenerasyonun önem verdiği bazı değerlerden bahsetmiştik. Bu yazıda da cinsiyet ayrımı yapmayan ve hatta cinsiyet rollerini reddeden Z jenerasyonunu hedef alan feminist görünümlü pazarlama taktiklerini inceleyeceğiz. 1996-2010 yılları arası doğumlu dijital nesil olan Z’ler bugün birer tüketici haline geldiğinden beri pazarlama ve reklam sektörünün merceği altında. Hal böyle olunca da özellikle global sektörde cinsiyet ayrımı içermeyen, LGBTİ bireyleri destekleyen ve güzellik normlarını reddeden birçok reklam görmeye başladık.
Peki bu reklamlar gerçekten toplumu bilinçlendirmek ve daha iyi bir toplum yaratmak için mi var yoksa sadece bir pazarlama taktiği mi?
Geçtiğimiz ay H&M yeni sonbahar koleksiyonunu bedeniyle barışık olan, farklı ırk, yaş ve yönelimlerden birçok kadının oynadığı bir reklam filmiyle tanıttı. Trans bireylerin de temsil edildiği bu reklamda sorunlu olan ise aslında “toplumsal güzellik algısı”na uymayı reddeden kadınların da pazara dahil edilmek istenmesi. Bu reklamın niyet okumasını yaptığımızda “queer” bireylerin kendilerini güzel bulmadığı için böyle bir tutum izlediği ön kabulü ortaya çıkıyor. H&M sayesinde de bu kadınlar “aslında ben de güzelim” mesajını alıp çılgın tüketim dünyasının birer üyesi olmaya aday oluyorlar. Yani aslında oldukça güçlü ve feminist görünen bu reklam H&M’in “queer” ve Z jenerasyonunu hedef alması sonucu ortaya çıkmış bir pazarlama taktiğinden başka bir şey değil.
Aynı şekilde Dove’un yıllardır Y jenerasyonuna hitaben “toplum tarafından güzel kabul edilmediği düşünülen” kadınları güçlendirme misyonuyla ortaya çıkarmış olduğu gibi görünen ve sosyal etki uyandırma çabasıyla yayımlanan ama aslında sonuna kadar güzellik vurgusu içeren reklamlar var. Dove, son birkaç yıldır çeşitli toplumsal deney görünümlü reklam kampanyalarıyla kadınları içlerindeki güzelliği ortaya çıkarmaları konusunda heveslendirmeye çalışıyor. “Sana ne söylenirse söylesin, sen güzelsin” gibi mesajlar taşıyan çeşitli reklamlar haliyle aklımıza “ya ben güzel olmak istemiyorsam?” sorusu getiriyor. Bu soru üzerinden devam ettiğimizde aslında Dove’un sistematik bir şekilde “güzellik algısını” dayattığını görüyoruz. “Gerçek güzellik” temasıyla ortaya çıkan “düşündüğünden daha güzelsin”, “güzellik bir ruh halidir” ve “güzel olmak elinde” gibi çeşitli mesajlar taşıyan reklamda Dove kendi var oluş nedeniyle “doğal güzelliği” teşvik ediyor; “makyaj yapmana gerek yok, Dove ürünleriyle güzelsin” diyor. Ancak bunu yaparken bize yine de güzelliği dayatarak -özellikle kadınların- güzel olmak istememe özgürlüğünü elinden almış oluyor.
Son olarak Barbie’nin geçen sene piyasaya sürdüğü “toplumsal güzellik algısı” dışında olan farklı kilo, boy ve etnik köken özelliklerine sahip oyuncak bebekler de ilk bakışta bir gelişme olduğu algısı uyandırsa da üzerine biraz düşündüğümüzde ardında yatan gerçeği rahatça anlayabildiğimiz bir ürün grubu. Buna göre Barbie sonunda antropoloji dersinden sınıfı geçmiş ve bir kadın bedeninin mantık dışı ve tek tip bir görünüme sahip olamayacağını sonunda anlamış. Yayınladıkları reklam filmlerinde yeni Barbie bebeklerin küçük kızlara istedikleri her şey olabilecekleri mesajını verdiklerini iddia etseler de hala neden hedef kitle olarak sadece küçük “kızları” aldıkları konusu havada kalıyor. Barbie’nin reklamlarına göre bu oyuncak bebeklerle sadece kızlar oynayabilir çünkü oyuncak bebek “kız oyuncağıdır”. “Barbie bebekler evrim geçirdi, artık sen de istediğin her şey olabilirsin” diyerek küçük kızların hedef alınması aslında oyuncak bebeklerle oynamak isteyen erkek çocuklarının ötekileştirilmesi ve yok sayılmasına yol açıyor.
Bugün pazarlama ve reklam sektöründe bu incelediğimiz üç vaka gibi sınırsız örnek mevcut. Global ve yerel sektörde de bu işler el üstünde tutularak ödüllerden ödüllere koşuyor. Tüketici olarak bizler de karşılaştığımız bu yeni pazarlama taktiklerine karşı bilinçli olursak markalarla daha sağlıklı ve rasyonel bir ilişki kurabiliriz.