Bugün dünyada 79 milyar dolarlık bir pazara sahip olan pırlantanın yeryüzünün oluşumu ile başlayan serüveni nasıl biçimlendi?
Diamond isminin kökeni Yunanca sert ve kırılamayan anlamında olan Adamas’dan geliyor (Bain&Company 2011, 9). Karbon elementinin bir modifikasyonu olan pırlanta (elmas) ışığı yansıtabilme ve sertlik özelliklerinin yanı sıra görsel çekiciliğiyle de her dönemde göz alıcı bulunmuştur. Bu özelliklerinden dolayı tarih boyunca pırlantaya, toplumların yapılarına, kültürlerine, dinlerine ve ekonomik durumlarına göre çeşitli anlamlar yüklenmiş; gücün, refahın, sağlığın, aşkın, tanrının, bağlılığın sembolü olarak görülmüştür.
Peki gerçekten pırlanta nedir? Jeolojik ve metaforik olarak nasıl şekillenmiştir?
Yeryüzünde hayatın başlangıcından bu yana varlığını sürdüren bu karbon elementinin, oluşum sürecini geçirebilmek için extrem koşullara ihtiyacı var. Yer kabuğunun en derinlerinde, uzun bir zaman periyodunda, yüksek basınç ve yüksek sıcaklıkla oluşan pırlanta, hayret verici bir yolculuğa dayanmış, dünyanın emsalsiz ve değerli taşı haline gelmiştir (Hershey 2004,25). Volkanik patlamalar sayesinde yüzeye çıkan pırlanta nehir sularında ya da madenlerde; kayaların içinde bulunmaktadır (Bain&Company 2011, 3). Tek bir pırlantayı bulmak için tonlarca toprağın elenmesi gerekmektedir. Pırlanta, ayrıcalıklı bir materyal olarak insanlık tarihinde üzerine yüklenen anlamlarla birlikte günümüzde hatırı sayılır bir pazarda, önemli bir meta haline gelmiştir.
Bugün aynı zamanda sanayide de kullanılan pırlantanın mücevher sektöründeki eşsiz konumuna iletişim ve pazarlama stratejileriyle nasıl geldiğine geçmeden önce, tarihte popüler bir obje olarak hangi yollarla konumlandırıldığına örneklerle bakalım.
Örneğin, mitolojide pırlanta ilahi bir özne olarak görülürken, yerli insanlar onun sessiz bir titreşime sahip olduğuna, kötülüklerden, hastalıklardan koruduğuna, insanın beynini ve kalbini iyileştirdiğine inanmışlar. Bazıları da karı- kocaları barıştırdığını düşündüğünden ona “uzlaştırıcı taş” demişler (Lenzen 1970,45). Atinalılar ise pırlantayı, Tanrının göz yaşları olarak anlamlandırırken, Romalılar gökyüzünden düşen yıldız parçaları olarak görmüşler.
Peki, arkeolojik çalışmalar yoluyla maden olarak ilk defa 8.000 yıl önce Hindistan’da Krishna ve Godawari nehirlerinde çıkarıldığı söylenen bu eşsiz taş bağlılığın, aşkın, söz vermenin ve romantizmin sembolü olarak ilk ne zaman ve kim tarafından sunuldu?
15. Yüzyıl’da Avusturya Arşidükü Maximillian’ın nişanı sırasında Burgonya düşesi Mary’e pırlantalı bir yüzük hediye etmesiyle bugün milyonlarca insanın tercih ettiği gelenek başlamıştır. Bu döneme kadar bütün imparatorlukların ve aristokrasinin vazgeçilmez simgesi olan pırlantanın, sol elin dördüncü parmağına yüzük olarak takılma geleneği ise Eski Mısır’da “veraamoris” (aşk damarı) olarak adlandırılan, aşkın bu parmaktan doğrudan kalbe ulaştığına olan inançtan gelmektedir.
Gelelim bugün 79 milyar dolarlık bir pazara sahip olan pırlantanın iletişim ve pazarlama stratejileriyle kitlelere nasıl sunulduğuna…
Dünya’daki bir çok madenin sahibi ve dünyanın pırlanta imparatoru De Beers, Amerika’daki anti-trust politikaya rağmen, pırlantaya talebi artırmak için 1947 yılında ilk pırlanta reklamını yaptı. Amerika o dönemde tekelciliği önlemek adına ürünün gerçek görüntüsünün reklamlarda kullanılmasına müsaade etmiyordu. De Beers’ın o yıllarda yaptığı reklam kampanyası ve pazarlama stratejisi pırlantayı tüm dünyada aşkın ve bağlılığın sembolü haline getirdi. Öyle ki, 2000 yılında Advertising Age Dergisi, “Pırlanta Sonsuzluktur” (A Diamond is Forever) sloganını 20.yüzyılın en iyi reklam sloganı olarak belirledi. De Beers’ın tüm reklam kampanyalarının ve bu meşhur sloganın yaratıcısı metin yazarı Frances Gerety, 1988 yılında verdiği bir röportajda, 1943 yılında Philedelphia’daki R.W. Ayer reklam ajansına girdiğinde kendisine, tam zamanında geldiğini söylediklerini kaydeder. Ajansın yeni bir kadın reklam yazarına ihtiyacı vardır, çünkü o zamanlarda kadınlara yönelik ürünlerin reklamlarını hazırlamak için genellikle kadınlar işe alınırdı. Frances Gerety’nin müşterisi De Beers olur ve ondan sonraki 25 yıl boyunca bu markanın reklamlarını hazırlar. Pırlanta yüzükle evlenme teklif etmenin söz konusu bile olmadığı bir dönemde, bu konuda reklam yapmak oldukça zordur. 1938 yılında De Beers, reklam ajansına, farklı propagandalar hazırlayarak ABD’de pırlanta satışını artırmayı istediklerini söylediğinde, 1929’da ki Büyük Ekonomik Kriz’in de etkisiyle pırlanta trendi çoktan düşüşe geçmiştir. Ajans, tüketici davranışlarıyla ilgili yoğun araştırmalar yaptırır. Araştırmalarda, birçok Amerikalının pırlantayı ultra zenginlere ait bir lüks olarak gördükleri ortaya çıkar. Kadınlar, erkeklerinin parayı bir pırlanta yüzüğe değil, yeni bir çamaşır makinesine ya da yeni bir arabaya harcaması gerektiğini düşünmektedir. Ajans yine de iddialı bir hedef koyar: Öyle bir durum yaratacaklardır ki, evlenme teklif etmeye karar veren herkes bunu pırlanta bir yüzükle yapma gerekliliğini hissedecektir. Pırlantaya atfedecekleri duygusal çağrışımları başka hiçbir ürün yapamayacaktır. Bir yandan her yerde reklamlar çıkarken, diğer yandan da gazetelere yazılan özel yazılarla, Hollywood’daki aktrislere taktırılan pırlantalarla satışlar artmaya başlar. 1950’ye gelindiğinde ABD’de pırlanta satışları önceki iki yıla göre %55 oranında artar. Reklam ajansının (R.W. Ayer) 1951 yıllık raporunda şu satırlar geçer: “Pırlanta yüzükle evlenme geleneği gittikçe güçleniyor, öyle ki mücevherciler artık ‘pırlanta yüzüğü olmayan bir kız nişanlanmış sayılmıyor’ diyorlar”.
De Beers’ın 1993 yılında “Gölgeler ve Işıklar” adlı reklam filmi kampanyası ise pırlantaya atfedilen anlamları etkili bir şekilde yansıttı. Bu reklam kampanyalarıyla pırlanta, modern zamanın nişan, evlilik ve mutlu birlikteliklerinin vazgeçilmez bir parçası haline geldi.
Kaynaklar:
Bain & Company. The Global Diamond Industry: Lifting the Veil of Mystery. 2011.
Beers, De.The Diamond Insight Report. 2014.
Edwin William Streeter & Joseph Hatten.The Great Diamonds of the World. Their History and Romance. London: G. Bell & Sons, 15 04 1907
Harlow, George. The Nature of Diamonds.Cambrige: Cambrige University Press, 1998.
Lenzen, Godehard. The History of Diamond Production and the Diamond Trade. London: Barrie &Jenkis, 1970.
Reilly Scott. “De Beers SA: A Diamond is Forever.” Dec 2014. Leonard N. Stern School of Bussiness. 14 Apr 2015