Bir ülke marka haline gelebilir mi? Gelirse bu süreç nasıl işler? Ülkeler neden pazarlama dünyasına dahil olup itibarlı bir marka haline dönüşmek ister? Ülkelerin marka değerleri ölçülebilir mi? Ticari markalaşmadan farkları nelerdir? İşte bu soruların cevabı “nation branding” (ulus markalaşması) kavramında saklı…
Nedir bu “nation-branding” ?
Ulus Markalaşması (nation branding) kavramı “Council on Foreign Relations” ın internet sitesinde, en basit tanımıyla “kurumsal markalaşma tekniklerinin ülkelere uygulanması” şeklinde yer alıyor. Ülkenin mevcut ve gelecek yatırımcıları “müşteri” konumunda yer alıyorken, ülkeler bu yatırımcıların kullanacakları-yatırım yapacakları “ürün” durumunda bulunuyor. Tanımını özetlemek kolay olsa da bir ulusun markalaşma sürecini etkileyen çok sayıda faktör bulunuyor. Bir ulusu marka haline getiren faktörleri detaylandırmadan önce gelin bu pazarlama türünün nasıl doğduğuna bakalım…
Ülkelerin “markalaşma” fikri nasıl doğdu?
Pazarlama ve marka kavramlarının doğuşu çok eski tarihlere kadar uzansa da ülkelerin pazarlama dünyasının içinde görülmesi ticari markalara göre daha yeni. Ersin Aksoy “ülkelerin ve coğrafi bölgelerin markalaşması” adlı tezinde ülkelerin markalaşması fikrinin iki nedenden doğduğundan bahsediyor:
1) Ticari olmayan kuruluşların finansal ve tanıtımla ilgili sorunlarını “pazarlama” kavramıyla verimli şekilde çözmek.
2) Pazarlama kavramının gelişmesi ve rekabetin artması sonucunda yatırımcıların ticari markalar dışında yatırım alanları araması.
Gösterilen iki neden de genellikle finansal kaynaklı olsa da ülkelerin “markalaşma kaygısının” altında siyasi ve kültürel etkenler de bulunuyor. Peki bu siyasi, ekonomik ve kültürel nedenlerin altında yatan amaçlar neler, bir ülke neden marka haline gelmek için yatırım yapar şimdi de ona bakalım…
Bir ülke neden markalaşmak ister?
Ülkelerin markalaşma kaygılarının altında yatan nedenler oldukça çeşitli olduğu gibi bu alandaki hedefleri de ayrı başlıklar altında incelenebilir. Markalaşmanın en önemli amacının “ülkeye para kazandırmak” olarak görülmesi en büyük yanlışlardan biri. Günümüzde ülkeler pazarlama etkinliklerini sadece yatırımcıların ilgisini çekmek için değil, aynı zamanda;
- Ülke itibarını yükseltmek
- Siyasi arenada söz sahibi olmak
- Potansiyel yatırımcılar için cazibe merkezi haline gelmek
- Turizm gelirlerini arttırmak için de kullanıyor.
Tüm bu amaçlar en basit haliyle şu soruya cevap oluşturuyor: “Neden bu ülkeye gitmeliyim/yatırım yapmalıyım”? Başarılı ülke markalaşması örnekleri bu soruya olabildiğince çeşitli cevap oluşturabilen ülkeler arasından çıkıyor. Ersin Aksoy makalesinde özellikle gelişmekte olan ülkelerin markalaşma sürecine odaklanması ve rekabetten geri kalmaması gerektiğini savunuyor. Amaçlar belli, markalaşmanın önemi apaçık, peki nasıl olacak bu markalaşma süreci? Hangi adımlar izlenmeli?
Markalaşma süreci: Bir ülke nasıl markaya dönüşüyor?
Her ülkenin sahip olduğu özelliklerin farklı olması sebebiyle ülkeye özgü model belirlemenin doğru bir strateji olduğu söylenebilir. Yine de markalaşma sürecinde izlenmesi gereken belli başlı konu başlıklarını sıralayalım.
- Ülke hakkındaki olumsuz imajın değiştirilmesi: Her ülkenin olumsuz imajı olacak diye bir varsayım doğru olmasa da hiçbir ülke-marka kusursuz değildir! Markalaşma sürecinde olumsuz görüşlere öncelik verilmesi ve bu olumsuzlukları ortadan kaldırmak için çalışmalar yapılması sürecin ilk adımlarından biri olarak karşımıza çıkıyor.
- Ülkeler için “persona” yaratılması: Nasıl bir insanın kişiliği ve ruh hali üzerinde doğduğu-yaşadığı yerin etkisi varsa, ülkelerin de karakterlerinin olduğu söylenebilir. Diğer bir deyişle, sahip olduğu tarihsel ve coğrafi özellikler, barındırdığı iklim ve kültür çeşitliliği o ülkenin markalaşma sürecinde kullanacağı araçları oluşturuyor. Tüm bu özellikler kullanılarak ve bazıları ön plana çıkarılarak ülkenin marka kimliği oluşturuluyor.
- Tanıtım filmlerinin çekilmesi: Özellikle turistik kaygılarla başvurulan bu yöntemde ülkenin bilinirliğinin artırılması ve turizm hacminin genişlemesi amaçlanıyor. Ulus markalaşma kavramının çıktığı ilk yıllarda etkili bir yöntem olarak görülse de günümüzde sosyal medyanın ve dijital platformların ön plana çıkmasıyla sebebiyle daha az tercih ediliyor.
Tabii ki yukarıdaki adımların dışında çok daha detaylı ve ülkeye özgü hareket ve iletişim planları belirleniyor. Bu planlar farklı olsa da ulus markalaşmasında başarının anahtarı samimiyet ve özgünlükte saklı.
Ülkenin marka değeri nasıl ölçülür?
Markalaşma süreci planlanıp uygulamaya koyuldu ama ülkenin başarılı bir markaya dönüşüp dönüşmediği nasıl değerlendirilecek? Ticari markalarda kar ve itibar odaklı yapılan ölçümler, söz konusu ülkeler olduğunda nasıl belirleniyor? İşte bu soruların cevapları…
İngiliz bağımsız politika danışmanı Simon Anholt’un geliştirdiği ölçümleme yöntemi ülkelerin marka imajının değerini ve gücünü ölçüyor. Bu yönteme göre ülkeler 6 ana başlık altında değerlendiriliyor.
- Yönetim: Kamuoyunun ulusal yönetim hakkındaki fikirleri, memnuniyeti ve kaygıları göz önünde bulunduruluyor.
- Halk: O ülkeye mensup vatandaşların hoşgörü ve anlayış ile alakalı yönleri inceleniyor.
- Kültür ve Miras: Halkın ülke mirasına bakış açısı, diğer ülke vatandaşlarına karşı tutumu ve modern kültürüne verdiği değer hesaba katılıyor.
- Yatırım ve Göç: Diğer ülke vatandaşlarını kendi ülkesinde yaşamak, okumak ve çalışmak için etkileme gücünün belirleniyor.
- Turizm: Ülkeyi seyahat etme isteği araştırılarak, ülkenin sahip olduğu turistik değerler inceleniyor.
- İhracat: Ülkenin ürün ve hizmetlerine verilen değer ve ihracat hacmi ölçülüyor.
2016 yılında 50 farklı ülkede yapılan ölçümlere göre ulus markalaşma endeksi belirlendi ve markalaşmayı en iyi başaran ülkeler arasında ilk üçü Amerika, Almanya ve İngiltere aldı. Diğer yandan, Anholt modeline alternatif ölçüm sistemleri bulunmadığı için bu derecelendirmelerin tarafsızlığı ve doğruluğu hakkında soru işaretleri oluşması gayet normal. Yine de, ulus markalaşmasında ülkelerin ne durumda olduklarına bakmak için bir kaynak niteliği taşıyor. Detaylı olarak dinlemek isteyenler için Anholt’un 2014 yılında yaptığı TED konuşması:
Ulus markalaşmasının ticari markalaşmadan farkları nelerdir?
Adından da anlaşılacağı gibi ticari markalaşmanın başlıca kaygısı ticari kaynaklı ve kar elde ederek marka değerini yükseltmek ister. Kar amacı dışında, marka itibarı ve son yıllarda önem kazanan kurumsal sosyal sorumluluk gibi konularda yapılan çalışmalar da ticari markalaşma etkinliklerine örnek oluşturuyor.
Söz konusu ulus markalaşması olduğunda bu faaliyetler birkaç noktada farklılaşıyor. Ülkeler sadece turizm ve ihracat konularında kar-kazanç odaklıyken markalaşma sürecinde politik ve kültürel amaçlar da büyük önem taşıyor. Markalaşma sayesinde yükselen ülke imajının siyasi alandaki getirileri özellikle yönetimleri cezbediyor ve ulus markalaşmasındaki yatırımları arttırıyor. Özetle, siyasi arenada kabul görmek-söz sahibi olma isteği ulus markalaşmasının ticari markalaşmadan ayrılan en büyük özelliklerinden biri. Ticari markalardan çok daha geniş alana yayılıyor ve çok boyutlu düşünmeyi gerektiriyor.
Sonuç olarak, ulus markalaşması uzun ve detaylıca planlanması gereken bir süreç. Bu kavram sayesinde ülkelerin de pazarlama dünyasına aktif olarak katılımı sağlanıyor. Markalaşma, marka değeri gibi kavramların öneminin artması ve pazarlama alanından diğer sektörlere taşmasıyla “nation-branding” kavramının önemi gelecekte daha da artacağa benziyor.
Kaynaklar:
Ülkelerin ve Coğrafi Bölgelerin Markalaşması Ersin Aksoy 2008 ‘Türk Patent Enstitüsü Uzmanlık Tezi)
https://www.cfr.org/backgrounder/nation-branding-explained