“İçerik pazarlama sayesinde başarıya ulaşmak adına hangi rollere ihtiyacım var?”
Yaklaşık birkaç yıl önce içerik pazarlama rollerini nasıl kategorize edebileceğimi düşünmeye başladım. Etkili içerik pazarlama programlarında fazla sayıda değişken parça göz önüne alındığında, herkesin her görev için sorumlu olanı bildiği ve tüm önemli işlerin içerik pazarlama stratejinizde belgelenmesi zorunludur.
Başlangıçta bu yazıyı daha önce büyük işletmelerden ve “küçük” büyük işletmelerden duyduğum en sık sorulan soruları yanıtlamak üzere yazmıştım. İçerik odaklı pazarlama ekipleri yapılandırılmaları konusunda ilerleme kaydedilmiş olmasına rağmen, pek çok kuruluş hikayelerinin iş fırsatları yaratması ve sürdürmesi için geleneksel pazarlama ekipleri kullanmaya devam etmektedir.
Silah çağrısı hala sahiplik yapan izleyicilerin yaratılması ve büyütülmesi üzerine yoğunlaşıyor. Pazarlama ekiplerinin önümüzdeki on yılda bizi rekabetçi kılmaya çalışacakları açıktır.
Bir pazarlama organizasyonu için kusursuz bir yapı bulunmamakla birlikte, pazarlama departmanlarının kendilerini yayıncılık organizasyonlarına dönüştürdüğü aşikardır. Ve bu dönüşüm ile pazarlamacıların şimdi doldurmaları gereken kritik ticari rollerde bir değişim geçiriyor.
NOT: Aşağıdaki listeyi yeni meslek başlıkları olarak düşünmekten ziyade şirket genelinde hesaba katılması gereken temel yetkinlikler olarak düşünün.
-
Baş içerik yöneticisi (Chief content officer)
Bu içerik büyükelçiniz, aynı zamanda bir organizasyonun baş hikayeci olarak da bilinir. Bu kişi genel içerik / içerik pazarlama misyonunu belirlemek ve tüm içeriğinizi entegre etmekten sorumlu olmalıdır. Her silo (PR, e-posta, sosyal, arama vb.), içerik oluşturmaya başladığında, CCO’nun sorumluluğu hikayelerin tutarlı kalmasını ve izleyicilere mantıklı olmasını sağlamanın sorumluluğudur.
Buna ek olarak, onun görevi kuruluş öykülerini ve ticari konularından (örneğin, satışları artırmak, maliyetleri düşürmek veya daha sadık müşteriler oluşturmak) ele alınan sonuçların nasıl oluştuğunu anlamaktır.
-
Yönetici editör
Yarıyıl hikayeci ve yarım proje yöneticisi olan yönetici editör, içerik planını CCO adı üzerinden yürütür. CCO strateji üzerine odaklanırken, yönetici editör ise hikayelerin hayatta kalmasını sağlamak için (ton, stil kılavuzları ve içerik planlaması dahil olmak üzere) aşağıdaki rollerle çalışan tüm yürütme işini gerçekleştirendir.
-
Baş dinleme görevlisi (Chief listening officer)
CLO, sosyal medya ve diğer içerik kanallarınız için hava trafiği denetleyicisi olarak işlev görmektedir. Bu kişi grupları dinlemeli, konuşmayı sürdürmeli ve uygun konuşmalara (müşteri hizmetleri, satış, pazarlama, vb.) gidebilecek uygun ekip üyelerini yönlendirmeli veya bilgilendirmelidir . Bu geribildirim mekanizması, içeriğinizin müşterileriniz açısından fark yaratması kritik bir önem taşır. CLO’ nun, içeriğin sahip olduğu medya sitelerinde (örneğin bir blog) nasıl performans gösterdiğine ilişkin sekmeleri tutması ve bu istihbaratın CCO’ ya ve yönetici editörüne geri verilmesi gerekmektedir.
-
İzleyici direktörü
İzleyici direktörü, tüm içerik oluşturucularının özelliklerini ve tutkularını tetiklediğini hangi eylemleri gerçekleştirmesini istediğinizden emin olarak yakından kitlenizi izleyerek (alıcı kişileri) görevlendirme yapmalıdır. İçerik, görevinizin olgunlaşması ve genişlemesi sonucunda büyüyebilir ve segmentlere yani parçalara ayrılabilir; ayrıca abonelik (doğrudan posta listeleri, e-posta listeleri, sosyal medya) yaratmaktan sorumlu olmalıdır. Bu mantıklıysa, bu durum kuruluşunuzun pazarlama otomasyon platformunu da denetleyebilir.
-
Pazarlama için insan kaynakları
Her çalışan ve paydaş pazarlama sürecinin ayrılmaz bir parçası haline geldiğinde, pazarlamanın, çalışanların pazarlama sürecindeki rollerini anlamalarını sağlamak ve kuruluşunuzun çalışanlarının kitle oluşturmasında yardım etmelerini sağlamak için pazarlamanın insan kaynaklarıyla yakından çalışması giderek daha fazla zorunlu hale gelmeye başlamıştır. Çatışmalar ya da karışıklık.
Pazarlama ve İnsan Kaynakları departmanları, çalışanların performansı giderek pazarlama ile bağlantılı hale geldiği zaman (yani, içerik performansı biçiminde) büyük oranda örtüşme başlar.
-
Kanal yöneticisi
Kanal yöneticisi içeriğiniz nereye giderse gitsin (sosyal medya, e-posta, mobil, basılı, şahsen, vb.), her bir kanaldan en iyi şekilde yararlanabilmekten sorumludur. SlideShare’ de en iyi ne işe yarar? E-postalarınızı ne zaman göndermeniz gerekir ve ne sıklıkla? Sahiplikle küratörlü içeriğin Twitter’ da dağıtımı için oranı nedir? Mobil strateji ve yürütmeyi kim takip eder? Ekip bu ve diğer cevaplar için kanal yöneticisine bakacaktır.
Bu kişi aynı zamanda mevcut içerik varlıklarını dağıtım için kürlemekten sorumlu olmalıdır.
-
Baş teknoloji uzmanı
Pazarlama ve bilgi teknolojisinin birleşimi göz önüne alındığında, amacı yalnızca içerik pazarlama sürecinde teknolojilerin uygun kullanımını sağlamak olan en az bir (belki de daha fazla) kişiye ihtiyacınız olacaktır. Kişi, hikaye anlatımı süreciyle alakalı oldukları – takvim ve onaylardan pazarlama otomasyonuna, serbest üye entegrasyona ve gelişen teknolojilere kadar sürekli artan bu değişimlerin üstünde kalmaktan sorumludur.
Bu rol, küçük bir şirketiniz varsa kanal yöneticisi ile birleştirilebilir, fakat büyük işletmeler büyük olasılıkla bu iki işlevi farklı tutmaya ihtiyaç duyacaklardır.
-
Etki bırakma ilişkileri
Eskiden medya ilişkileri olarak bilinen rol, etkileyenlerden oluşan bir yöneticiye dönüşmüştür. Bu kişinin sorumlulukları, etkileyen kişilerin hit listesini geliştirmeyi, onlarla doğrudan ilişkileri sürdürmeyi ve en etkili yollarla onları pazarlama sürecinize entegre etmeyi içermelidir.
-
Serbest girişimci ve acentelik ilişkileri
İçerik talepleri gelişmeye ve artmaya devam ederken, kuruluşunuzun serbest yetenek ve diğer dış içerik sağlayıcılarına olan güveni artacaktır. Kuruluşların kendi uzman içerik ekiplerini ve ağlarını geliştirmeleri gerekir; bu kişinin ücretleri ve sorumluluklarını görüşmesi, ekibinizin tüm üyelerinin pazarlama programı adına çalışmalarında birleşmesi anlamına gelmektedir.
Bu rolü “satın alma” departmanından dışarıya, ancak finansal konuların dışında daha geniş alana odaklanarak sürdürüyorum.
-
Hedefe dönüş şefi (Return-on-objective)
Bu kişi, pazarlama hedefleri üzerinde devam eden bir dönüş sağlamaktan ve insanlara neden ilk önce işletmenizin içerik varlıklarını geliştirdiğinden haberdar etmekten sorumludur. Kuruluşunuzda bir analitik kişiniz var mı? Eğer öyleyse, o bireye bir zam teklif verin ve içerik pazarlamanızın arkasındaki ana hedefleri anladığından emin olun. Bu rolü oynayan kişi CCO’ nun en yakın arkadaşıdır.
Evet, ürün ve hizmetler satıyoruz. Ancak bunu yapmanın yolu artık şimdiye kadar olduğundan daha hızlı değişiyor. Bu durum bir varlık olarak içeriğe odaklanmak anlamına gelir ve bu da pazarlama departmanlarımızın evrim geçirmeye devam edeceği anlamına gelir. Yukarıdaki rolleri yerine getirmek, kuruluşunuzun geri kalanının kendileri ile birlikte gelişmeye hazır olduğundan emin olmanıza yardımcı olacaktır.