İçerikle pazarlamanın 7 taktiği

Güventürk Görgülü

Dijital pazarlama kanallarının etkisinin artmasıyla, pazarlamada içeriğin öneminin de artacağını yıllardır söylüyoruz. İçinde bulunduğumuz dönem, sıkça dile getirildiği gibi, artık “content marketing” yani “içerikle pazarlama” çağı. Pazarlamacıların pek çoğu artık “her şirketin birer yayıncı gibi davranması” gerektiğini tekrarlayıp duruyor. Tabii “yayıncı gibi” nasıl davranılır veya “etkili içerik” nasıl üretilir, pek azı bundan haberdar, o ayrı konu…

Online pazarlama konusundaki makaleleri ve yayınlarıyla tanınan MarketingSherpa adlı internet sitesinde geçtiğimiz hafta kuruluşun kıdemli muhabirlerinden David Kirkpatrick imzasıyla bir makale yayınlandı. “7 B2B content marketing tactics” yani “İşten işe içerikle pazarlamada 7 taktik” başlığını taşıyan makalede Michael Aagaard ve Stephanie Tilton adlı iki içerik pazarlama uzmanının görüşlerine yer veriliyor.

MarketingSherpa’nın 2012 araştırmasına göre, içerikle pazarlama müşteri yaratma konusunda ilk faaliyetler arasında kabul ediliyor. İçerik, trafik yaratma ve çok kanallı kullanılabilme özelliği sayesinde neredeyse dijital pazarlamanın en önemli itici gücü haline gelmiş durumda.

Makalede adı geçen içerikle pazarlama uzmanları B2B alanda içerikle pazarlamanın geliştirilmesi ve etkinliğinin artırılabilmesi için 7 taktik sıralıyor:

Taktik.1- İçerik sunumu tek formatla sınırlı değildir

Evet, içerikle pazarlamanın, salt yazıyla sınırlı olduğu düşünülmemeli. Blog yazıları, makaleler, raporlar elbette önemli, ama video, podcast (sesli yayın), infografik, webinar (web üzerinden canlı seminerler) slayt gösterilerini ve benzerlerini de unutmamak gerekiyor. Ancak video veya diğer formatlar kullanılsa bile, bu yöntemde temel bileşenin bloglar olduğu da unutulmamalı. Çünkü diyor Michael Aagaard, “İnsanlar bloglara alışkın ve Google da blogları seviyor”.

Stephanie Tilton ise işin sunumla ilgili bir başka yönüne dikkat çekiyor. Aynı konu başlığı altında olsa bile, değişik insanların ilgisi, konunun değişik yönlerine ve derinliklerine yoğunlaşacaktır. Kimi konunun yalnızca genel bir özetiyle ilgilenirken, kimi de şu ya da bu yönde derinleşmek isteyecektir. Tilton bu nedenle içeriği izleyiciye iletirken konuyu değişik açılardan, değişik derinliklerde ve değişik formatlarda sunmak gerektiğini söylüyor ve bunun için bir dizi örnek sıralıyor:

– Konuyla ilgilenen değişik konumdaki kişilerin soru işaretlerini cevaplamak için aynı araştırma raporunun değişik varyasyonlarını oluşturun.
– Aynı raporu parçalayarak birkaç blog yazısı haline getirin.
– Rapordaki çeşitli sayıları tweet atın.
– Raporun belirli bir kısmını “en iyi örnekler” vb. ayrı ve kısa bir bölüm haline getirin
– Yayına paralel olarak konunun özünü anlatan bir webinar, podcast veya sunum oluşturun.
– Sunumunuzu YouTube veya SlideShare gibi online platformlarda paylaşın
– Rapordaki istatistikleri ayrı bir infografikte özetleyin

İçeriğin geliştirilme amacının potansiyel müşterileri alıştırmak ve ilerideki satın alma davranışı için hazırlamak olduğuna dikkat çeken Tilton, içeriğin müşterileri satın alma yolunda ilerletmesi gerektiğini düşünüyor:
“Bu nedenle ürettiğiniz içerik aynı zamanda tartışmaları da alevlendirmelidir. Örneğin yayınladığınız bir rapor hakkında satış temsilcileriniz  Linkedin veya müşterilerinizin bulunduğu başka yerlerde konunun çeşitli yönlerini ele alan tartışmalar başlatabilir…”

Taktik.2- İçerik için doğru konu başlıkları bulun

Stephanie Tilton’ın dikkat çektiği bir başka nokta ise içeriğin esas olarak izleyicileri anlayarak ortaya konması gereği. İzleyici kitlenin ve potansiyel müşterilerin sorunlarını ve endişelerini anlamak, konu başlıklarını da kendiliğinden ortaya çıkartıyor. İzleyiciden gelen her soru yeni bir başlık açıyor. Özellikle B2B pazarlamada satın alma döngüsünün her aşaması, ayrı bir konu başlığı olarak karşımıza çıkabiliyor.

Michael Aagaard da şirketin bu başlıkları belirlemek için pek çok kaynağa sahip olduğunu düşünüyor. Örneğin, satış ekibine “En fazla karşılaştığınız beş soru nedir?” dendiğinde zaten üretmeniz gereken içeriğin ilk başlıkları ortaya çıkıyor. Diğer yandan çalıştığınız sektörde veya pazarda yaygın olarak sorulan bu tür soruları yanıtladığınızda, bu soruları web üzerinde arayan kitleye de ulaşmış oluyorsunuz.

Bunun yanında içerikle pazarlamada izleyici için bir değer yaratmak son derece önemli.  Aagaard, yaptığınız işle ilgili sorunlardan ayrıntılı olarak söz etmek yerine, yaptığınız işin tam olarak ne olduğunu anlatmanın faydasına dikkat çekiyor: “Yaptığınız işi, sorunu nasıl çözdüğünüzü anlatın ve asla bir şey satmaya çalışmayın.”

Tilton da içeriği çalışanlarla birlikte oluşturmanın önemine dikkat çekiyor. Örneğin, satış ekibiyle oluşturduğunuz içerikle bir hikaye anlatmanız gerekiyor ve aynı hikayenin satış temsilcileri, saha mühendisleri ve müşteriyle yüz yüze gelen her kim varsa onlar tarafından da benimsenmesi anlatılması gerektiğini söylüyor.

Taktik.3- İçeriği satın alma aşamalarıyla eşleştirin

İçerik formatları ve fikirlerinin ötesinde, satın alma süreci, özellikle de B2B satın alma süreci karmaşık döngülerden oluşur. İçerikle ilgili beklentiler genellikle bu döngüler içindeki belirli aşamaları bulmaya yöneliktir. Stephanie Tilton içeriğin, “satın alma döngüsünün değişik aşamalarında ortaya çıkan soru işaretlerine bir cevap vermesi” gerektiğini söylüyor.
Araştırmalar da müşterilerin belirli aşamalar için belirli içerikleri diğerlerine tercih ettiğini gösteriyor. Örneğin ilk aşamada, konuyu anlatan öğretici makaleler, e-kitaplar, raporlar tercih ediliyor. İlerleyen aşamalarda, anlatılan yaklaşımın gerçekten çalıştığına dair kanıtlar aranıyor ki, bu aşamada vaka incelemeleri veya uzman raporları önem kazanıyor. Son aşamada, yani satın almaya doğru giden süreçte ise bir çözümün diğerine göre üstünlüklerini karşılaştırmak isteyen müşteriler, bunu sağlayacak araçlara ihtiyaç duyuyor. Bir deneme veya yatırım geri dönüş hesapları gibi araçlar bu aşamada tercih ediliyor. Tilton, müşterilerinizin başarı öykülerinden bahseden yazıların, sunduğunuz yaklaşımla ilgili kanıt arayan potansiyel müşteriler için çok daha değerli hale geldiğini söylüyor.

Taktik.4- İçerikle pazarlamanın trafik yaratma stratejisinin bir parçası olduğunu unutmayın

İçerikle pazarlamanın merkezinde, markanızın çevresinde bir liderlik algısı yaratmaya yönelik olarak potansiyel müşterilerinizi çekecek kaliteli enformasyonun yer alması gerekir. Michael Aagaard, tıklama başı reklamlar veya e-posta yoluyla satışın devam etmesi gerektiğini, ancak içeriğin bunlardan farklı bir güç yarattığını anlatıyor:
“İçerikle pazarlamanın en güçlü tarafı, size özel bir reklam kanalı yaratmasıdır. Müşterilerinizin işine yarayan içeriği sitenize koyarsınız ve onlar gelip sizi bulurlar. Eğer bu içerik arayanlara gerçekten yardımcı olacak bir şeyse, sizin konu hakkında gerçekten bilgili olduğunuzu ve kendilerine yardımcı olabileceğinizi düşünürler ve sonunda muhtemelen konuşmak için sizi ararlar.”

Taktik.5- İçeriği dağıtmak için sosyal medyayı kullanın

Oluşturduğunuz içeriği sahip olduğunuz veritabanına maille göndermek, içeriğin dağıtımı açısından önemli. Ancak daha geniş bir müşteri kitlesine ulaşmak için, sosyal medyanın gücünü kullanmalısınız. Aagaard, Facebook ve Twitter’ın bu konuda herkesin ilk aklına gelen mecralar olduğunu söylüyor, ama diğer sosyal medya platformları için iki taktik daha öneriyor:
– Müşterilerinizin Linkedin profillerini kullanarak makalelerinize bağlantı gönderin
– Videolarınızı Youtube’ta paylaşın. Ama bunu yaparken bir arama motoru iyileştiricisi (SEO) gibi düşünün. Anahtar kelimeleriniz ve etiketlerinizi iyi seçin. Videolarınızda mutlaka bir soruyu yanıtlayın. Başlıklarınızda da yanıtladığınız soruyu sorun.

Taktik.6- Bir yayıncı gibi düşünün ve bir içerik takvimi oluşturun

Tilton, içerik oluşturmanın tek kerelik bir alıştırma olmadığının altını çiziyor ve pazarlamacıların tıpkı bir yayıncı gibi düşünmeleri gerektiğini vurguluyor. İçerik üretiminin iyi çalışan bir makine gibi yapılması gerektiğinin altını çizen Tilton’a göre pazarlamacılar içerik için de bir üretim programı hazırlamalı.
Aagaard da, içeriğin belirli konularda deneyime ve birikime sahip olmalarına rağmen, şimdiye kadar bunu yazıya dökmemiş iç kaynaklardan geleceğine işaret ederek bir program oluşturmanın önemini vurgulayarak kısa bir eylem planı veriyor:
– 10 ayrı çalışana içerik oluşturma görevi verin.
– Her birinin uzmanlık alanı ve yapabilirlikleriyle ilgili konular belirleyin.
– Her konu için birer başlık ortaya çıkartın.
– İçeriğin her parçasını üretecek çalışanlarla program ve içerik konusunda mutabık kalın.
– Bir yazı işleri takvimi oluşturun ve teslim sürelerini belirleyin.
– Yazma konusunda çok deneyimli olmasalar da ortaya çıkan yazıları düzeltin.
– Sonuçta 10 ayrı konu üzerinde size birkaç ay yetecek kadar içeriğe sahip olun.

Taktik.7- İçeriği ücretsiz düşünün

Eski zamanlarda birilerine bedava bir şeyler vermenin iyi bir strateji olmadığı düşünülürdü. Ancak Aagaard’a göre o günler çok gerilerde kaldı. Bugün bir şeyleri bedava dağıtmak, pazarlama bütçesini değişik bir şekilde kullanmak anlamına geliyor. Aagaard, içerikle pazarlamanın da tıpkı internet reklamları, açıkhava mecrası ve başka faaliyetlere benzediğini söylüyor:
“Birilerine bir şeyler satmaya çalıştığınız zaman direnç gösterirler. Ama sunduğunuz içerik gerçekten birilerinin işine yaramışsa size güvenirler.”
Kaliteli içerik yaratmak ve bunu ilgilenecek kişilere ulaştırmak pek kolay bir iş değil. Ama günümüzün en etkili pazarlama yöntemlerinden biri ve etkisini daha da artıracak gibi görünüyor.